Как привлечь внимание СМИ к своему бизнесу

 

Автор:

Ася Филипповна Векслер, кандидат политических наук, доцент кафедры философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета.

Исследование, проведенное несколько лет назад среди редакторов американских газет, показало, что 20% их не-рекламного содержания состоит из информационных сообщений, присланных PR-службами и пресс-секретарями. По другой информации, так сказать, «из первых американских рук», до 40% новостей СМИ получают от пресс- и PR-служб компаний, в том числе 15% — от специализированных агентств.

Однако то же исследование показало, что 80% новостных материалов, полученных из этих источников, не попадает в печать и только 6% используется в том виде, в каком было написано.

Предлагаем вам десять правил, которые необходимо освоить, чтобы привлечь к себе внимание средств массовой информации.

1. Формируйте информационный поток.

2. Знайте, как работают СМИ.

3. Найдите «свои» СМИ.

4. Познакомьтесь с журналистами.

5. Будьте доступны.

6. Создавайте информационные поводы.

7. Придумывайте «специальные события».

8. Выступайте в качестве эксперта.

9. Готовьте события для журналистов.

10. Делайте интересные фотографии.

1.

Формируйте информационный поток

Как добиться того, чтобы газеты, журналы, радио и ТВ публиковали и передавали деловые новости о вашей компании, ее продукте или акции? Некоторые уверяют, что приглашение репортеров на фуршет или на частную встречу за накрытым столом, вручение подарка на презентации — лучшее средство обеспечить себя положительной публикацией. Более «продвинутые» считают, что шанс попасть в СМИ имеет посланный в редакцию печатный материал, содержащий информацию о компании. Некоторые практикуют комплекс таких «акций».

Действительно, эти тактики время от времени будут открывать для вас двери редакций, но никогда не заменят последовательной работы по производству новостей. Если вы хотите популярности, вам нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услугу, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и награды — все примечательное, что происходит в вашем бизнесе, необходимо превращать в новости для СМИ. Не ждите, пока репортеры позвонят вам. Используйте собственный творческий потенциал и находите новые точки зрения, чтобы старые темы привлекали внимание журналистов. Даже коротенький, но позитивный комментарий о вашей организации в программе новостей — уже успех. Не упускайте возможности выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать заметку в местную газету. Отправляйте информацию факсом, электронной почтой, раздавайте журналистам в ходе мероприятий. Можно десятилетиями добросовестно работать и вкладывать деньги в рекламу, как воду в песок, а можно привлечь технологии информирования и пользоваться всеми благами популярности.

Снабжайте журналистов новостями. Формируйте собственный информационный поток — это лучшая стратегия.

2. Знайте, как работают СМИ

У журналистов также есть клиенты — это их читатели, зрители и слушатели. Поэтому неудивительно, что чем лучше вы помогаете репортерам обслуживать своих клиентов, тем больше у вас шансов стать объектом их доброжелательного внимания. Основа любой стратегии отношений со СМИ — знание о том, как они работают.

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе или одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире. Все имеет значение. Репортеры действуют в отличной от других профессий среде. Им приходится считаться со сроками сдачи материалов, жить в постоянном потоке разнообразной информации, отвечать перед редактором за верность представленных фактов. Считайтесь с проблемами журналистов.

Понимание журналистского труда избавит вас от множества бесполезных усилий. Ваши сотрудники не будут собирать пресс-конференции в конце рабочего дня или отсылать горячую информацию в еженедельник в день его выхода, работник, имеющий дефект речи, не отправится на важное радиоинтервью, а вы сами согласитесь припудрить свой нос перед телесъемкой.

3. Найдите «свои» СМИ

Изучайте рынок масс-медиа, знакомьтесь с его активными участниками. Как правило, вам нужна не аудитория «вообще» , а специфическая — целевая. Поэтому, если невозможно воспользоваться хорошим исследованием аудитории СМИ, тщательно изучите страницы и программы изданий, выясните, какой у них тираж, уточните, сколько предполагается слушателей или зрителей, познакомьтесь с публикуемой почтой и отделом объявлений.

Изучайте клиентов, которых обслуживает это печатное или электронное издание. Кто они? В какой информации нуждаются? В какой форме ее «подают»? Знание аудитории СМИ, заинтересованной в вашем бизнесе, поможет определить, как вы должны представить свои новости: в виде информационных сообщений или писем, аналитических обзоров или занимательных рассказов. Ищите собственные пути продвижения в уникальной атмосфере индустрии новостей.

4. Познакомьтесь с журналистами

Необходимо узнать, кто специализируется на «ваших» темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов и время от времени обновляйте его: репортеры — народ непоседливый.

Посетите редакции газет, ТВ и радиостанций. Поговорите с журналистами, редакторами, заведующими отделами новостей об их ежедневной работе. Спросите, как они собирают новости, анализируют их, обрабатывают и, в конце концов, доносят до своей аудитории. По мере знакомства с репортерами выясните, какую информацию они хотели бы от вас получать, а какая им не нужна. Отметьте это и в дальнейшем, пользуясь любой возможностью, посылайте в редакцию то, что от вас хотят получить.

Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналистов находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится искать такие источники.

Заслужить чье-либо доверие невозможно без доказательств честности и порядочности. Не подрывайте доверие к вашей организации (и к себе лично) искаженной информацией. Журналисты не забудут обмана, а вы вместе с доверием потеряете их профессиональный интерес. Особенно высоко ценятся ими достоверность и качество.

Нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами — в новостях, исследованиях и комментариях. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать ситуацию, знакомство с «действующими лицами» рынка — все это может стать бесценным ресурсом для профессионалов СМИ. Поддерживайте доверительные отношения, но не забывайте, что журналисту платят не за то, чтобы он хранил новости в секрете.

Отвечайте на все телефонные звонки из СМИ. Обязательно перезвоните позже, если журналисту не удалось до вас дозвониться.

5. Будьте доступны

Любопытное исследование было проведено среди вашингтонских корреспондентов, мнения которых вполне адекватны любым условиям, где существует деловая пресса.

90% опрошенных заявили, что предпочитают общаться со специалистами, которых знают лично; среди наиболее полезных материалов респонденты назвали тексты выступлений и фактический материал, а дорогие корпоративные буклеты лишь замкнули список. Единогласную поддержку получило утверждение, что пресс-конференции требуются только по жизненно важным вопросам, а почти две трети опрошенных выразили мнение, что пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя.

Российское Агентство экономических новостей регулярно исследует, как коммерческие предприятия информируют общественность о своей деятельности. Экспертный анализ ведется по нескольким критериям: частота появления материалов о предпринимателях в СМИ, доступность и открытость для СМИ руководителей компаний, культура общения с журналистами. По этим критериям любой руководитель может провести самооценку собственной коммуникативной активности.

6. Создавайте информационные поводы

Хороший информационный повод — золотой ключ менеджера по PR к дверям изданий, экранам телекомпаний и эфиру радиостанций. Проще говоря, отличная возможность «засветиться».

Эффект, производимый искусно «поданным» информационным поводом, может стать неожиданным даже для самих «новостийных кулинаров». Что может стать информационным поводом?

Попробуем провести инвентаризацию: начало бизнеса; открытие филиала; открытие офиса; новый товар или услуга; расширение сферы использования товара; появление серьезного партнера; новый масштабный проект; поддержка конкретного события, участие в важном событии и организация подобного события; личные заслуги сотрудников компании, награды, рейтинги, выход на новые рынки, альянсы и т. д.

Одним словом, активнее используйте то, что находится между ушами.

7. Придумывайте «специальные» события

Специальные события

(special events) — мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам. Paзумеется, эти события должны привлечь внимание СМИ. Но вообще-то они создаются для целевой аудитории. В первую очередь речь идет о праздниках.

Придумать праздник по силам не только международным гигантам. Например, юбилей нижегородской телекомпании «Сети-НН», отмеченный с размахом на центральной площади города, запомнился всем горожанам. Пивные фестивали стали праздничными событиями во многих городах России.

Кроме того, «специальным» событием может стать конкурс, вовлекающий множество людей и дающий позитивные эмоции. На наш взгляд, конкурсы — это один из общих инструментов PR и маркетинга, и здесь мы легко отдадим «пальму первенства» маркетингу.

Интересный пример профессионального конкурса предложили Нижегородский региональный центр сети «КонсультантПлюс» и Нижегородский территориальный институт профессиональных бухгалтеров. Они проводят ежегодный общегородской конкурс «Нижегородский бухгалтер». Призеры принимают участие в российском конкурсе «Лучший бухгалтер России».

Возможности произвести хорошее впечатление на целевую аудиторию есть не только у гигантов бизнеса.

Популярная нижегородская газета «Биржа Плюс Авто» на заре своего существования, в начале 90-х, организовала «Марш Запорожцев»: «горбатые» малыши совершили круг почета вокруг нижегородского Кремля при большом стечении публики.

Одним словом, возможности самые широкие.

8. Выступайте в качестве эксперта

Осенью 1998 г. правительство РФ планировало вводить государственную монополию на производство ликероводочной продукции. В СМИ этот вопрос активно обсуждался. В известной нижегородской фирме специалист по связям с общественностью воспользовался информационной конъюнктурой и предложил редактору популярного в то время аналитического еженедельника комментарий своего руководителя.

Газета была заинтересована в экспертной оценке ситуации и напечатала большое интервью с директором водочной компании. После публикации к руководителю компании за аналогичным комментарием обратились журналисты из других нижегородских изданий.

Стать экспертом может любой бизнесмен, обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности. Практически все деловые СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, максимум шансов попасть на газетную полосу. Кроме того, имидж небольших организаций улучшается, если информация о них попадает в статью вместе с материалами о крупных компаниях.

Стоит освоить и еще один прием — ведение газетных рубрик (а также специализированных теле- и радиопрограмм).

Многопрофильная компания «АЛТЭКС» почти год вела на страницах предпринимательского еженедельника информационный проект «Современный офис» с рубриками «Модный стол руководителя», «Деловая техника» и др. Специалисты компании выступали в роли универсальных экспертов: они рассказывали о том, как выбрать копировальный аппарат и другую оргтехнику, какими расходными материалами лучше пользоваться и даже как поддерживать чистоту офиса.

9. Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто как частное лицо.

В сфере «высокого» бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом — как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашаются редакторы изданий, а полученную информацию просят не разглашать. Эти встречи служат неплохим источником информирования и разъяснения позиции.

У менее «масштабного» бизнеса есть свои возможности. Например, соревнование с коллективом интересующего вас печатного или электронного издания — и неважно, сыграете вы в боулинг или дартс. Может соберетесь и отправитесь в совместную поездку в Болдино или на озеро Светлояр. Главное — узнать и понять друг друга.

Один из эффективных приемов контакта с журналистской средой — конкурсы для СМИ. Например, такой конкурс успешно провели Нижегородский филиал «Альфа-Банка» и областная организация Союза журналистов. По заявлению организаторов конкурса, их главной целью было привлечь внимание нижегородских СМИ к финансово-промышленной ситуации в области. Конкурс назвали «Экономика Нижегородского региона: настоящее и будущее». Перед участниками была поставлена задача представить план серии статей, отражающих проблемы и перспективы развития экономики региона, а затем написать и опубликовать эти статьи. Победители получили комплекты компьютерного оборудования.

В рамках проекта «Предприниматель года» Нижегородского филиала Сбербанка РФ, в реализации которого участвовало наше агентство, журналисты, на протяжении полугода писавшие о лучших нижегородских предпринимателях — партнерах Сбербанка, также получили награды.

10. Делайте интересные фотографии

Фотографии, подготовленные «домашними средствами» в коммерческих компаниях, чаще всего известны лишь одним — своим крайне низким качеством. Тем не менее есть простые приемы, которые позволят выделить ваши кадры из бесчисленного ряда фотографий глазеющих в объектив, толпящихся на крыльце или кучно сидящих в президиумах.

Прежде чем приступить к съемке, задайте себе несколько вопросов: какова цель этой «фотосессии»? какое сообщение вы хотите адресовать своей целевой аудитории? как ваши фотографии передадут его?

Помните о нескольких стандартных клише, которые обычно используют все:

• Люди в президиуме.

• Человек с каким-либо «производственным» предметом в руке: гаечным ключом, цветком, книгой.

• Человек, перерезающий ленточку.

• Вручение памятного приза (знака).

• Обмен рукопожатием.

Проблема подобных фотоизображений не только в том, что они банальны и бессодержательны. Если читатель не знает людей в кадре, он просто не обратит на них внимание. Ваши фотографии должны иметь отношение к каким-нибудь интересным, необычным событиям или фактам, а изображенные на снимках люди должны быть связаны какими-то отношениями.

Нужно стараться показать на фотографиях действие. Такие кадры гораздо ценнее. Если речь идет о благотворительной акции, следует показать пользу от пожертвований, а не саму церемонию по их поводу.

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по паблик рилейшнз и медиапланированию: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика», «Медиапланирование» и др. При обучении по индивидуальной программе вы можете составить из них свой учебный план и получать только те знания, которые вам интересны и нужны.

Copyright 2006 © Элитариум (www.elitarium.ru).

Некоммерческое использование этого материала возможно со ссылкой на elitarium.ru, как на источник первой публикации.