Автор: Дон Шульц (Don E. Schultz), профессор маркетинговых коммуникаций Medill School of Journalism, Северо-Западного университета (США), президент Agora Inc. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского.
Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно в разработке товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства видео и пр. Эти вещи зависят от уровня культуры, образования — наконец от вкусов тех, кто занят разработкой «креативной продукции», а также от тех, кто оценивает результат. се это — субъективность и больше ничего.
Однако деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Креативщики любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. Как пройти сквозь туман, который они обычно напускают на презентациях? Как определить, что для бренда плохо и что хорошо?
Овладение креативностью
Креатив ради креатива или ради привлечения внимания является проклятием современной рекламы, маркетинговых коммуникаций и брендинга. Бренды придумываются только по двум причинам: для пользы владельца бренда или для пользы того, кто бренд использует. Несмотря на то, что художник Энди Уорхол сделал банку супа Campbell, известной как произведение искусства, компания Campbell Soup занималась своим бизнесом не для того, чтобы давать пищу его художественным устремлениям. Основой их бизнеса было производство консервированных супов для голодных людей, а целью — зарабатывание денег.
Поэтому, прежде чем оценивать элементы креатива в бренде или брендинге, следует задать вопрос: «Содействует ли он строительству бренда и продажам товара?» Всегда помните: это ваш бренд, ваши деньги, вы, скорее всего, хотите продавать свой товар, доставлять радость потребителям, а не приносить и не подогревать славу причудам «креативщика».
Соблазн внимания
Креаторы обожают внимание к себе. Они обожают стоять в центре сцены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет смеяться над ними. В своем большинстве они считают, что остальные люди тоже любят или должны любить проявление внимания к себе. Часто они верят старой поговорке: «Любая известность — это хорошая реклама». Это заблуждение. Плохая известность — это плохая реклама, это конец всему.
Одна из главных сфер применения креативности в брендинге — это компания Apple. Можно оспаривать их модель бизнеса, но то, как компания Apple использует «контролируемую креативность», просто поразительно. Apple, начиная с рекламы компьютеров для школ под названием «1984» и заканчивая новыми моделями смартфонов, находится в авангарде креативности. Но все делается ею с целью продать больше продуктов марки Apple.
Итак, первое предостережение — необходимо избегать внимания ради внимания. Нашей целью является контролируемая креативность.
Толкователи бренда
Слишком часто креаторы изображают брендинг и коммуникации бренда бренд-менеджерам и владельцам бренда, используя некие «толкования». Креаторы «растолковывают» им: «Вы не совсем понимаете эту нашу работу, поэтому мы вам сейчас ее растолкуем». Затем они проводят вас через процесс создания креатива, через символизм, «новые веяния», «новую эпоху» или «классный дизайн или технологию». В заключение они ожидают, что вы поднимите их на руки и триумфально воскликнете: «Вы великий создатель замечательной коммуникации бренда!»
Здесь мы видим две проблемы.
Первая состоит в том, что вы настолько оторваны от своих потребителей, что суть «креатива» должна быть вам растолкована. Тогда вы все равно не в состоянии принять верное решение. Поэтому не берите на себя ответственность, заплатите креаторам, посовещайтесь со своим банком и продолжайте работать.
Вторая проблема возникает, если коммуникация бренда действительно требует пояснений. Задайте простой вопрос: «Кто растолкует ваш креатив моим потребителям?». Учитывая сегодняшнюю кратковременность внимания, интерактивная и сетевая аудитории, выросшие на децибелах и байтах, не будут дожидаться вашего объяснения, а найдут другой бренд. Ваши инвестиции пропадут даром. Вам останутся лишь счета авторов «креатива».
Поэтому, если посыл бренда требует толкования или разглагольствований о его концепции, поясните креаторам, что реального и потенциального покупателя не интересуют никакие там «толкования». Это другое наше предостережение.
Иными словами, посыл должен быть максимально кратким, максимально четким, максимально понятным. Посмотрите на креатив компании, продающей минеральную воду Evian: горы и чистая родниковая вода. Другие успешные бренды, например бренды компании UPS и их конкурента FedEx. Их слоганы, их рекламные призывы ясны, лаконичны, не требуют толкования.
И не надо просить креаторов объяснять «что такое бренд», «что такое посыл бренда», «в чем суть бренда». От креаторов требуйте креативности, не нуждающейся в толковании.
Тайные сценаристы
Слишком много «креативщиков» лишь отбывают часы в сфере брендов и брендинга, а сами дожидаются своего Стивена Спилберга, или Квентина Тарантино, или ваших денег. Главная цель таких креативщиков — это фильмы, пьесы или создание сценария для кино- или видеофильма. Владелец бренда — их пропуск к славе и богатству. Этим креаторам очень хочется сделать кино- или видеофильм и «натянуть его поверх своего рекламного ролика». Продажи ваших продуктов или услуг здесь совсем необязательны.
Как понять, действительно креаторы заинтересованы в развитии вашего бренда или лишь подготавливают мини-эпос, который принесет им признание и известность. Попробуйте задать им вопрос: «Почему вы считаете, что потребители будут покупать наш бренд, пользоваться им и останутся довольны?»
Если их ответы будут сконцентрированы на креативном материале, который они только что вам представили, можете смело расставаться с ними.
Можете их спросить: «Каково основное ценностное предложение бренда для реального или потенциального потребителя?» Если ответом будет непонимающий взгляд, прячьте свой бумажник и уходите.
Если же вместо ответа на вопрос о финансовой прибыли они начнут разговор о рейтингах, отраслевом резонансе и вообще резонансе, примите деловой вид и идите к выходу.
Мы не собираемся очернять труд честных, одаренных креаторов. Мы это делаем лишь для того, чтобы вам проще было отличить креатора, «которому интересен ваш бренд и вы», от креативщиков, заинтересованных в собственной карьере, в продвижении собственных идей при помощи ваших денег.
Третье предостережение: остерегайтесь дополнительных затрат, добавок, дополнительных презентаций, а также креаторов с ярко выраженными личными амбициями. Скорее всего, они желают наполнить собственные карманы в соответствии с представленностью вашего бренда.
Умышленная непонятность дизайна
Большинство из нас вполне сносно разбирается во внешней форме. Мы можем рассказать, какие направления архитектуры нам нравятся и почему. В общих словах мы можем описать наши предпочтения в искусстве и живописи. Мы знаем, какие цвета, если их сочетать неверно, вызовут дисгармонию. Мы даже скажем, соответствует ли логотип бренду. Но если мы такие умные, почему мы так смущаемся, попадая в мастерскую бренд-дизайнеров?
Разнообразие цвета, различные шрифты и разное расположение объектов на странице ставят в тупик даже самых больших начальников. Мы начинаем принимать даже то, что не соответствует формату, не смотрится на бумаге или упаковочной пленке. Через три дня, когда все уже отпечатано, мы видим, что ни цвет, ни дизайн нам не нравятся, а текст на визитке просто невозможно прочитать.
Большинство из тех, кто работает с брендами и брендингом, проходили через это. Почему так получается? «Толкование» специалиста нас убаюкивает, и мы сдаемся.
Несколько лет тому назад мы с клиентом оказались на презентации редизайна бренда. К изумлению руководства фирмы, за результат тщательных исследований правильного способа «всестороннего учета состояния» (то есть за результат, который выведет бренд в новую эру успеха) им выдали прежний логотип, выполненный в том же цвете и тем же шрифтом. Он выглядел так, будто в нем ничего не было изменено.
Тут команда дизайнеров приступила к «толкованию». Они лишь соединили буквы R и D (от англ. Research & Development) в названии фирмы, чтобы подчеркнуть новую ориентированность организации на научные исследования и разработки. Они соглашались с тем, что изменения были «тонкими», но уверяли, что потребители и сотрудники увидят связку букв и что это создаст абсолютно новый имидж компании.
Однако стоимость работ не была «тонкой»: несколько тысяч долларов за «крючок между буквами». Когда изображение логотипа было выведено на большой экран конференц-зала, работа стала видна. На визитке же она смотрелась как типографский ляп.
Итак, последнее важное предостережение: бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленный ими вам счет.
***
Можно сделать и другие предостережения. Однако даже приведенные выше позволят вам противостоять «креаторам». Повторим еще раз:
- Опасайтесь соблазна привлекать внимание ради внимания.
- Опасайтесь толкований. Посыл бренда должен быть предельно кратким. Хорошая работа не требует дополнительного разъяснения или рассуждений о концепции.
- Опасайтесь тайных сценаристов. Бойтесь дополнительных затрат, добавок, а также опасайтесь креаторов с ярко выраженными личными амбициями.
- Опасайтесь умышленно непонятного дизайна. Бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленный ими счет.
