Автор: Bлaдимиp Евгеньевич Apxипoв, преподаватель Московского института экономики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркетинговым исследованиям и коммуникациям.
Большинство рекламных материалов (статьи, коммерческие и деловые предложения и пр.) нужно подготавливать на основе принципа быть — делать — иметь.
В части «быть» описываются проблемы, с которыми сталкивается потребитель в области предложений, способных эти проблемы решить.
В части «делать» даются предложения, которые существуют на потребительском рынке для решения этих проблем. При этом ни в коем случае нельзя отзываться негативно о других предложениях. Потребитель не профессионал (а может, и профессионал), но знает рынок предложений, и негативная информация в адрес знакомого объекта продажи заставит усомниться в правдивости вашего предложения.
В части «иметь» описывается то, чем будет обладать потребитель и что наилучшим образом может решить проблемы — ваше предложение.
Приведем в пример статью, которая построена по схеме быть — делать — иметь. Тема статьи может быть любой, но объем должен быть минимальным, удобным для чтения.
Современная жизнь для всех стала борьбой. Только одни борются за выживание, а другие — за сохранение достигнутых финансовых или административных результатов. Но в обоих случаях приходится использовать основные и резервные ресурсы организма, чтобы выдержать темп жизни.
Мечта об отдыхе — спокойном сне — после ежедневной гонки также остается для многих лишь мечтой, так как мешает банальный храп. Одним он мешает заснуть, других заставляет постоянно просыпаться, пугая возможностью однажды вообще не проснуться. Краткий анализ последствий этого неприятного явления — неконтролируемый рост жировых тканей и отложений, наступление гипертонического криза с получением инфаркта или инсульта, ослабление деятельности мозговых тканей и половых функций. Все это — обычный храп!
Переутомление, нервозность, раздражительность, головная боль, распад семьи. Затрат на лекарство для устранения этих последствий не потянет ни один бюджет, так как остается причина — храп (БЫТЬ).
Любой человек самостоятельно, но чаще под воздействием близких людей желает освободиться от этого дефекта. Современная медицина предлагает для устранения храпа несколько методов. К основным можно отнести:
хирургический, что сопряжено с необходимостью ложиться на операцию;
терапевтический, направленный на длительное использование лекарственных препаратов, а потому может иметь ограничения, например аллергического характера;
с использованием разных сложных устройств и приспособлений, которые не всегда можно применять в бытовых условиях (ДЕЛАТЬ).
К великому сожалению, большинство людей не знает о наличии дыхательного тренажера ZZZ-2000, который за 20 дней устраняет это опасное явление и предотвращает его появление при первых признаках нарушения ритмичного и спокойного дыхания.
Более 50 тыс. счастливых обладателей могут подтвердить его эффективность и безопасность. Как говорил великий философ, при решении любой задачи ищите самое простое решение. Тренажер ТД-2000 — самое простое решение Ваших проблем. Купите себе и своим близким ТД-2000 и спокойный здоровый сон, а с ним жизнь, доставляющую радость (ИМЕТЬ).
Вот еще один пример: приведенный далее опросный лист построен с использованием принципа быть — делать — иметь.
Опросный лист
- Какие методы и формы работы вы используете для улучшения продажи продуктов, товаров, услуг?
- Устраивают ли вас достигнутые результаты? Почему?
- Что вы предполагаете сделать для увеличения объемов продажи?
- Какие проблемы будут стоять перед вами при реализации идей?
- Что вы будете иметь, если вам предложат решение этих проблем?
- Будет ли при этом для вас иметь первостепенное значение цена?
Деловое предложение
Лучше, если общение не будет начинаться сразу с просьбы или предложения. Вспомните те случаи, когда к вам или вы обратились по делу или с предложением сразу при встрече. Какой был результат?
Или по-другому: вы сначала вступили в общение, а потом перешли к обсуждаемой проблеме или высказали предложение. Результат может существенно отличаться, причем в лучшую сторону. Вот примерный шаблон, по которому может быть построен разговор.
Учитывая вашу загруженность и озабоченность проблемами сбыта продукции; вашу заинтересованность в расширении деловых связей и партнерских отношений; вашу обеспокоенность в сохранности финансовых средств и материальных ценностей; ваше желание преуспеть в бизнесе, а также получить дополнительную прибыль, наша компания предлагает следующее решение.
На потребительском рынке существует много предложений для решения этих проблем (сбыт продукции, сохранность материальных ценностей, получение дополнительной прибыли), например, наиболее известные… (факты — наименование, достоинства), которые, однако, не до конца решают для потребителя такие важные задачи, как… (факты).
Компания «Успешный бизнес» предлагает вам устройство Б-100, которое имеет достоинства отмеченной выше продукции, но дополнительно решает следующие проблемы… (факты), стоящие перед потребителем. Звоните нам, и проблемы с сохранностью материальных ценностей не будут вас больше беспокоить.
Это предложение также основано на системе быть — делать — иметь. Предложение, как правило, позиционируется на основе чего-то знакомого потребителю, если он профессионал, то есть знает положение на потребительском рынке. Поэтому такое изложение вызывает у него доверие.
Это не реклама чего-то другого (продукции конкурентов), так как она в этом не нуждается (знакома большей части потребителей). А упоминание неизвестного потребителю объекта на фоне известного повышает его уровень.
Например, рассуждение может быть такое: «Я это уже знаю, и действительно эти проблемы не решаются или решаются недостаточно».
В части делать отмечаются не все достоинства этих предложений, чтобы отметить те проблемы, которые они не решают, но для потребителя имеют существенное значение. Деловое письмо или коммерческое предложение не должно содержать более 5-7 фраз, которые формируются и оформляются на основе ключевых слов. Текст должен быть одинаков по размеру шрифта и удобен для чтения, а ключевые слова выделены толщиной или наклоном.
При этом если предложение готовится для профессионала, то необходимо уделять больше внимания техническим характеристикам (профессиональный язык) и учитывать профессиональную подготовку и уровень партнера. Лозунги типа «Впервые! Шаг в XXI век или в будущее! Аппарат (препарат) № 1 в Европе!» вызовут у него раздражение и негативное восприятие. Он достаточно хорошо ориентируется в технике, и лозунгами его нельзя соблазнить.
Однако если обращение направлено на рядового потребителя, то лучше не использовать специальную терминологию — она может утомить и вызвать раздражение.
При наличии множества продуктов проблема решается так: «У нас еще много (10, 20, 30 и т. д.) продуктов, которые мы можем предложить на столь же выгодных для вас условиях». Это печатается более мелким шрифтом, чтобы не отвлекать внимание от основного текста.
Уточняющие положения продвижения продукта
Доступность продукта. Маркетинг должен создавать потребность и спрос, однако смертельно опасно это делать в случае, когда поставки товара не будет. Маркетинг также должен вовлекаться в какой-то обмен и создавать его как свой конечный результат. При продвижении на рынок можно действовать с позиции: «Мы поставляем то, что обещаем». Но с учетом цели и задач маркетинга следует говорить: «Мы обещаем и продвигаем на рынок то, что можем поставить». Создание потребности, которую затем оказывается невозможно удовлетворить, приводит к беспокойствам.
Более того, время, усилия и деньги, потраченные на маркетинг, бесполезно пропадают. В этом случае пострадает и доверие публики к проведению какого-либо мероприятия со стороны компании в будущем. Надо продвигать лишь то, что существует и может быть доставлено прямо сейчас.
Проведение действий по маркетингу нового товара должно быть приурочено к действительному выпуску его на рынок и возникновению возможности его поставки потребителям. При этом у организации возрастает деловая активность, публика получает товар — созданная потребность удовлетворяется.
Цикл маркетинга. Маркетинг включает в себя действия, предваряющие начало производства до использования продукта потребителем и продвижения его на рынок путем распространения информации в аудитории потребителей, с подключением публики, устно передающей сведения. Первый шаг состоит в том, чтобы получить или изготовить для маркетинга такой продукт, который будет пригоден для продвижения.
С момента возникновения идеи продукта, не говоря уж о его выпуске, надо заниматься его маркетингом, проводя исследования спроса, необходимые для определения дизайна и применения продукта. Заниматься маркетингом следует непрерывно на каждой стадии разработки и производства, чтобы обеспечить на выходе такой продукт, который будет продаваться благодаря распространению среди публики хорошего мнения о нем. В этом участвует и реклама.
Другой составной частью маркетинга является планирование распределения. Вы не сможете проводить продвижение без плана распределения продукта и действий по продвижению по тем точкам, где будет он будет продаваться и потребляться.
Лихорадочный маркетинг. Многие организации предпринимают активные действия по продвижению нескольких предложений одновременно. Лихорадочный маркетинг — это маркетинг, производимый без какой-либо концентрации усилий на действительном продвижении какого-то одного конкретного продукта. Когда компания продвигает все одновременно, это рассеивает аудиторию и ослабляет воздействие материалов и предложений.
Необходимо отучить персонал посылать и представлять все материалы и предложения вместе одной большой кучей — это роковая ошибка. Только любитель в области связей с общественностью и маркетинга отсылает сразу все материалы обо всем, что у него есть и о чем он только слышал, — это приводит к тому, что ему не удается ничего продать.
Профессионал отсылает материалы последовательно, по одному, чтобы возбудить и стимулировать интерес. Необходимо выпускать и представлять материалы стратегически — это является частью эффективного маркетинга и приводит к увеличению продаж.
Отчаяние. К отчаянным попыткам добиться успеха часто приводит желание ошеломить аудиторию. Например, можно наблюдать, как консультант по бизнесу в течение длительного времени пытается изложить весь курс по управлению компанией своим безработным друзьям. Чтобы наверняка иметь заинтересованную аудиторию, даже консультанту по бизнесу нужно исследовать спрос.
Ему надо спросить у слушателей, какие проблемы они хотят решить, что им нужно, а потом говорить именно об этом. Таким образом можно обеспечить себе внимание. Консультант по бизнесу или организация могут впасть в отчаяние и попытаться ошеломить аудиторию, излагая и предлагая все, что они только знают или имеют, и, конечно, не быть воспринятыми.
Насыщение. Когда организация постоянно обслуживает одних и тех же людей, может наступить точка насыщения (наполнение рынка) из-за того, что вы никогда не предлагаете им другой услуги или продукта. Чтобы этого избежать, необходимо проводить исследование спроса и привлекать новых клиентов. Компания, которая обогатилась, оказывая только одну услугу постоянным клиентам и пренебрегая продвижением на рынок для привлечения новых клиентов, со временем обнаруживает, что ее дела начинают ухудшаться.
Поэтому необходимо проводить исследования спроса как среди старых, так и среди новых клиентов, и по их результатам производить продвижение на рынок новых предложений. Каждую категорию нужно исследовать по отдельности, со своим подходом к проведению исследования спроса и с разными действиями по продвижению на рынок.
