Четыре шага к убеждению

Автор:

Джейсон А. Конгер (Jason A. Konger), директор Института лидерства школы бизнеса Маршалла при университете Южной Калифорнии; исследователь в области лидерства и организационных преобразований, а также обучения и подготовки лидеров. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Эффективное убеждение представляет собой процесс обсуждения и обучения, в ходе которого убеждающий подводит своих коллег к взаимоприемлемому решению проблемы. Убеждение действительно заставляет людей сменить свою позицию на другую, ранее не привлекавшую их, но не в результате просьб или обмана. Вместо этого требуется тщательная подготовка, продуманное выстраивание аргументов, представление убедительных доказательств, подтверждающих правильность данной позиции и поиск верного эмоционального подхода.

Что вы понимаете под убеждением? Вероятно, вы считаете убеждение достаточно простым и прямолинейным процессом. Сначала вы уверенно формулируете свою позицию. Потом приводите аргументы, подтверждающие ваше заявление, и настойчиво доказываете свою правоту, приводя факты, говорящие в вашу пользу. Наконец, вы переходите к обсуждению сделки и доводите дело до ее заключения. Другими словами, используете логику, настойчивость и личный энтузиазм, чтобы заставить других воспринять хорошую идею. На практике же такие действия почти наверняка означают, что дело закончится неудачей.

Эффективное убеждение состоит из четырех отдельных и весьма существенных шагов.

• Во-первых, эффективные мастера убеждения завоевывают доверие аудитории.

• Во-вторых, они представляют свои цели так, чтобы найти взаимопонимание с теми, кого они должны убедить.

• В-третьих, мастера подкрепляют свою позицию, используя красноречие и убедительные доказательства.

• В-четвертых, они устанавливают эмоциональную связь со своей аудиторией.

1. Завоевание доверия

Первым испытанием, которое придется преодолеть убеждающему, будет недостаток доверия. Он не сможет отстаивать новое или противоречащее общепринятым взглядам предложение, не заставив людей задуматься: «А можем ли мы доверять мнению и обещаниям этого человека?» Такая реакция вполне объяснима. Ведь человек, позволяющий себя убедить, идет на риск, так как реализация любой новой инициативы требует времени и ресурсов. Наши исследования ясно показывает, что в большинстве случаев менеджеры сильно переоценивают степень доверия к себе.

В рабочей обстановке доверие проистекает из двух источников, а именно, из компетентности и умения устанавливать отношения. Человек считается весьма компетентным, если он хорошо проявил себя в прошлом или известен умом и отличными знаниями в своей области. Например, мастер убеждения, предлагающий идею нового продукта, должен производить впечатление человека, досконально знающего характеристики этого продукта, целевого рынка, круга потенциальных покупателей и продуктов конкурентов. Если он уже имеет опыт успешной реализации проектов, это усиливает впечатление о его компетентности. Мы исследовали работу одного чрезвычайно успешного руководителя, который уже 14 лет разрабатывает высокоэффективные рекламные кампании.

Что касается умения устанавливать отношения, то высоким уровнем доверия у партнеров пользуются те люди, которые уже неоднократно проявляли свою готовность прислушиваться к мнению других людей и работать с максимальной эффективностью во имя их интересов. Они также постоянно демонстрировали сильный характер, неравнодушие и цельность натуры, без перепадов настроения и неадекватных поступков. Те, кого считают честными, уравновешенными и надежными, имеют преимущество в любой ситуации, где требуется использовать убеждение. Поскольку они поддерживают со всеми ровные отношения, люди склонны им доверять.

Если доверие к человеку определяется его отношением к окружающим и компетентностью, то, прежде чем начинать убеждать других, очень важно вынести самому себе честную оценку согласно данным критериям. Для этого вам нужно остановиться и задать себе следующие вопросы по поводу компетентности: «Как другие оценивают мое знание стратегии, продукта или изменения, которое я предлагаю? Есть ли у меня опыт в этой области? Знают ли о нем другие люди? Считают ли они его достаточным?» Затем, чтобы оценить отношение к вам других людей, спросите себя: «Считают ли меня люди, которых я надеюсь убедить, честным и надежным человеком, всегда готовым оказать поддержку коллегам? Считают ли они меня, с этой точки зрения, человеком, похожим на них самих, со сходными эмоциями, интеллектом и политическими взглядами?» Наконец, нужно заметить, что одной вашей оценки недостаточно. Вы также должны проверить правильность своих ответов, поговорив с коллегами, которым вы можете доверять, чтобы выяснить, как обстоят дела в реальности. Только тогда вы действительно сможете составить себе полное представление о том, насколько вам доверяют.

В большинстве случаев это помогает людям понять, что у них есть слабые места либо в сфере компетентности, либо по линии установления отношений. После этого главная задача — восполнить выявленные пробелы.

Если слабые места относятся к сфере компетентности, то в вашем распоряжении несколько вариантов:

• Можно более подробно изучить предмет дискуссии в ходе формального или неформального обучения или в беседах со знающими людьми.
• Еще один вариант — нанять специалиста, который помог бы вам стать более компетентным. Например, консультанта, специализирующегося на этом предмете, или известного независимого эксперта или профессора. У любого из них достаточно опыта и знаний, чтобы сделать вашу позицию более весомой. Можно также привлечь экспертов из своей же организации для поддержки вашего предложения. Доверие, которое люди испытывают к ним, заменит доверие к вам.
• Целесообразно также использовать для поддержки своего предложения другие внешние источники информации — авторитетные периодические издания в области бизнеса или торговли, книги, отдельные выпуски отчетов и докладов специалистов. В ходе нашего исследования мы узнали, что руководитель одной компании, работающей в швейной промышленности, убедил своих коллег изменить целую линию молодежных изделий с прицелом на более юный возраст, подкрепив свою позицию статьями известного демографа в двух весьма уважаемых журналах и двумя независимыми исследованиями конъюнктуры рынка.
• Наконец, вы можете запустить пилотные проекты, чтобы продемонстрировать свою компетентность и доказать полезность своих проектов на их примере.

Что касается заполнения пробелов в сфере установления отношений, тут можно сделать следующее:

• Встретиться один на один со всеми авторитетными специалистами, которых вы планируете убедить. Это необходимо сделать не столько для того, чтобы изложить свою позицию, сколько для того, чтобы получить полное представление о способах решения рассматриваемого вопроса. Если у вас есть для этого возможности, время и средства, вам стоит даже предложить этим людям свою помощь в решении проблем, которыми они озабочены.
• Другой вариант состоит в привлечении коллег-единомышленников, уже имеющих прочные отношения с вашей аудиторией. Смысл здесь снова в том, чтобы они выступали вместо вас в пользу вашего проекта.

Доверие — это краеугольный камень эффективного убеждения; без него на убеждающего вообще не обратят внимания. Самый лучший вариант — приступить к процессу убеждения, уже пользуясь определенным доверием, приобретенным с помощью демонстрации своей компетентности или на основе личных связей. Но важно заметить, что в обоих случаях доверие может быть приобретено или достигнуто. И сделать это необходимо, иначе все последующие шаги будут бессмысленными.

2. Поиск основы для взаимопонимания

Даже если уровень доверия к вам высок, все равно необходимо, чтобы ваша идея была привлекательной для тех, кого вы намерены убедить. Ведь немногие люди согласятся участвовать в деле, которое может причинить им вред или некоторые неприятности. Вы должны уметь представить свою позицию таким образом, чтобы все ее преимущества были на виду. Любая мама скажет вам, что самый простой способ убедить ребенка пойти с ней в магазин — это сказать, что там около кассы продаются конфеты. Это просто убедительное представление выгодности такого похода. В условиях производства такой процесс, разумеется, выглядит гораздо сложнее, но в основе его лежит тот же самый принцип — принцип демонстрации общей выгоды.

Ключ к эффективному убеждению — правильное понимание проблем аудитории. Лучшие из встретившихся нам мастеров убеждения еще до того, как приступить собственно к убеждению, тщательно изучают проблемы, волнующие коллег. Они организовывают беседы, встречи, используют другие формы диалога, чтобы получить необходимую информацию. Кстати, мастера убеждения очень хорошо умеют слушать. Они проверяют свои идеи с помощью доверенных лиц и задают вопросы людям, которых впоследствии будут убеждать. Это помогает им обдумывать аргументы, доказательства и перспективы, которые мастера убеждения будут представлять. При этом им часто приходится менять свои планы еще до того, как приступят к убеждению. Так, путем сбора и вдумчивого анализа информации мастера убеждения вырабатывают различные варианты подходов, которые могут оказаться наиболее привлекательными для их аудитории.

Рассмотрим случай с менеджером, отвечавшим за технические разработки в фирме, изготовлявшей реактивные двигатели. Он предложил такую реорганизацию процесса регулярного технического обслуживания турбин у клиентов (авиакомпаний), которая позволила бы значительно сократить необходимое для этого время. Но прежде, чем поделиться этими идеями с президентом компании, менеджер проконсультировался со своим хорошим другом, вице-президентом компании, отвечавшим за технологию и хорошо знавшим президента. В результате разговора он понял, что основной заботой директора компании будет не скорость и эффективность, а прибыльность инновации. Чтобы получить одобрение президента, как объяснил вице-президент, новая система должна была в кратчайшие сроки увеличить прибыли компании, позволив сократить текущие расходы.

Сначала эта информация привела менеджера в замешательство. Он собирался сосредоточиться на эффективности и даже хотел запросить дополнительные средства для того, чтобы отладить предлагаемый процесс. Но разговор с вице-президентом побудил его изменить свою позицию. Более того, менеджер даже изменил всю структуру трудового процесса таким образом, чтобы тот не требовал дополнительных вложений, а, наоборот, позволил сократить издержки. После этого он тщательно описал снижение затрат и увеличение прибылей, которые должен был принести его план, и представил этот новый, пересмотренный план президенту. Изменив подход к представлению своей инициативы, этот менеджер сумел убедить президента: его проект был одобрен.

3. Представление доказательств

После того, как вы заслужили доверие аудитории и нашли общую почву для диалога, вам необходимо представить доказательства своей правоты. Но обычные аргументы здесь не подойдут. Мы обнаружили, что самые эффективные мастера убеждения используют особый язык и манеру построения речи. Они подкрепляют числовые данные примерами, всякими историями, метафорами и аналогиями, чтобы придать им наглядность. Такое использование языка позволяет рисовать яркие словесные картины; это придает точке зрения оратора весомость и значимость.

Например, если менеджеру по маркетингу нужно убедить руководство компании инвестировать средства в новый продукт, то он может привести примеры похожих вложений, принесших большую прибыль. Мы обнаружили, что в таких ситуациях люди с большей готовностью воспринимают информацию. Еще более важным является то, что аудитория, как показывают исследования, тем полнее воспринимает информацию, чем в более наглядной и красноречивой форме она представлена.

Мастера убеждения не только не боятся давать волю безграничной силе языка, но, напротив, именно ее они активно используют для достижения максимального успеха.

4. Установление эмоциональной связи

Мы привыкли думать, что в мире бизнеса наши коллеги принимают решения, пользуясь только логикой и здравым смыслом. Но если копнуть глубже, можно обнаружить, что эмоции играют не меньшую роль. Хорошие мастера убеждения знают о главенстве эмоций и опираются на них, используя их двояким образом.

Во-первых, они демонстрируют свою собственную эмоциональную приверженность выдвигаемому предложению. Это очень тонкий и деликатный процесс. Если будете слишком эмоциональны, то люди могут усомниться в вашем здравомыслии. Но вы все же должны показать, что поддерживаете это предложение не только умом, но и сердцем. Без этого, люди смогут не поверить в то, что вы действительно убеждены в успехе выдвигаемого предложения.

Однако еще более важным, наверное, является умение остро и точно чувствовать эмоциональное состояние своей аудитории и в соответствии с этим изменять, если необходимо, тон представления аргументов. Иногда нужно действовать напористо, приводя сильные и убедительные доводы, а в других случаях будет достаточно и нескольких тихо сказанных слов. Основная идея заключается в том, что какой бы ни была ваша позиция, степень эмоциональности должна соответствовать способности аудитории воспринять ваше сообщение.

Другой особенностью убеждения является знание того, как ваши коллеги интерпретировали события, происходившие в организации в прошлом, и как они, вероятно, должны интерпретировать нынешнее предложение.

Никакая попытка убеждения не будет успешной, если не призвать на помощь эмоции, но слишком большое их количество столь же непродуктивно, сколь и нехватка. Важно помнить, что необходимо соответствовать эмоциональному настрою аудитории.

Убеждать людей сложно, поэтому многие просто предпочитают полностью от этого отказаться. Но, будучи действенной силой, убеждение может принести неоценимую пользу организации. Оно способно объединять людей, продвигать идеи, стимулировать перемены и обеспечивать конструктивные решения проблем. Однако, чтобы достичь этого, люди должны понять, что его суть не в уговорах и хитрости, а в познании и обсуждении. Более того, его следует воспринимать как форму искусства, требующую целеустремленности и практики, особенно сегодня, когда условия ведения бизнеса делают убеждение как никогда важным инструментом.

Четыре совета «от противного»

Во время нашей работы с менеджерами в качестве исследователя и консультанта мы также наблюдали за тем, как руководители терпели полное фиаско в области убеждения.

Вот четыре самые распространенные ошибки, которые при этом совершаются:

1. Они сразу же пытаются навязать свою позицию. Менеджеры с самого начала уверенно высказывают свою позицию. После этого они настойчиво доказывают свою правоту, используя логические доводы и упорство. На самом деле, четко определив свою позицию в самом начале разговора, вы сразу даете оппоненту возможность к чему-нибудь придраться и активно выступить против этого. Гораздо лучше излагать свою позицию с осторожностью и терпением укротителя львов, который начинает беседу со своим «партнером», показывая ему ножки стула. Другими словами, когда эффективные мастера убеждения начинают процесс, они не ставят перед своими коллегами-оппонентами четкую мишень, в которую те сразу же могли бы начать палить.

2. Они противятся компромиссам. Слишком многие руководители считают, что пойти на компромисс — это все равно, что сдаться. Между тем, компромиссы крайне важны для конструктивного убеждения. Прежде чем согласиться на предложение, люди хотят увидеть, что убеждающий достаточно гибок, чтобы учесть их интересы. Компромиссы часто могут привести к лучшим, более стабильным решениям. Не соглашаясь на компромисс, неэффективные менеджеры посылают аудитории невольный сигнал о том, что они считают процесс убеждения игрой в одни ворота. Между тем, убеждение — это череда взаимных уступок и приобретений. Убеждающему редко удается изменить поведение или точку зрения другого человека, не изменив при этом свою собственную точку зрения. Чтобы убеждение увенчалось успехом, мы должны не просто слушать других людей, но и вносить изменения в свою позицию с учетом их интересов.

3. Они думают, что секрет убеждения в том, чтобы суметь представить убедительные аргументы. Конечно, чтобы заставить людей изменить точку зрения, убедительные аргументы необходимы, в этом нет никаких сомнений. Но сами по себе аргументы — это только одна часть уравнения. Столь же важны и другие факторы, такие, как доверие к убеждающему, его умение найти правильный подход для описания общих выгод, его умение установить правильную эмоциональную связь с аудиторией и использовать все свое красноречие для представления аргументов в живой и убедительной форме.

4. Они считают убеждение одномоментным усилием. На самом деле убеждение — это процесс, а не разовое действие. Крайне редко удается достичь взаимовыгодного решения с первой попытки. Чаще всего для этого необходимо выслушать людей, проанализировать свою позицию, разработать новую позицию, отражающую пожелания целевой группы, еще раз провести анализ, внести изменения с учетом компромиссов, а затем повторить все сначала. Это выглядит медленным и трудоемким процессом, и так оно и есть. Но результаты стоят затраченных усилий.

Сотни других практических методов убеждения, аргументации, влияния и завоевания авторитета изучаются в курсах «Психология мотивации и влияния», «Искусство деловой презентации», «Ораторское мастерство и искусство речи» и др. При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из всех этих и десятков других курсов нашего каталога, и учиться в удобном для себя месте, времени и темпе.