Практическая психология ценообразования

Анатолий Фeдopoвич Kрюкoв, доктор экономических наук, руководитель кафедры организации производства и управления на предприятиях АПК Красноярского государственного университета.

Некоторые организации первоначально предпочитают ошибиться в сторону более высокой цены по нескольким причинам:

• новый продукт должен иметь некоторые уникальные преимущества, за которые покупатель заплатит больше;
• часто компании не стремятся к большому начальному объему, чтобы снять начальные трудности;
• высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие товары, создает впечатление о качестве, которое может остаться у продукта, даже если цену в последующем снижают;
• серьезные сомнения по поводу излишней дороговизны могут быть рассеяны новыми предложениями. Обычно поставщики открыто констатируют, что им необходимо создать поточное производство нового продукта, и поэтому они готовы предложить его по цене, ниже обычной, в течение ограниченного времени.

Когда спрос покупателей, готовых заплатить повышенную цену, прекращается и начинает падать объем продаж, некоторые предприятия уменьшают цены. Тогда продукт становится привлекательнее для той части рынка, которая не оценивает уникальные качества, предлагаемые по высокой цене. Если же и в этом секторе наметился застой, то цена может уменьшаться и дальше. Если цена устанавливается на высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продажи, такая политика часто называется «снятием сливок». Она может иметь последователей только при уверенности, что уникальность продукта не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Низкая цена кажется менее рискованной. Она снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продуктам быстро перейти в стадию роста. Быстрое нарастание объема продажи особенно важно, когда себестоимость единицы продукции в большей степени зависит от объема выпуска. В таких случаях очень выгодно затратить большие средства на рекламу, чтобы укрепить низкую цену.

Однако если спрос на продукт нечувствителен к цене и себестоимость единицы продукта постепенно уменьшается по мере увеличения объема, тогда выгоды от низкой цены становятся менее ощутимыми. Низкая цена очень часто ассоциируется с низким качеством. Предложение товара по необоснованно низкой цене ведет к потере прибыли. Ее нужно повторно инвестировать, чтобы гарантировать конкурентоспособность, если уникальность товара потеряна и он уже скопирован или заменен.

В ряде случаев стратегия организации основывается не на ценах, а на стратегии конкурентоспособности. При этом она должна сравнивать характеристики собственной продукции и продукции конкурентов и назначить цену в соответствии с таблицей спроса. Такая стратегия достаточно безопасна, если компания прочно утвердила за своей продукцией твердую позицию в спросе. Чтобы добиться этого положения, необходима осведомленность о критериях покупки розничных покупателей на внутреннем и внешнем рынках. Стратегия конкурентоспособности очевидна в олигополиях (т.е. на рынках с малым числом продающих).

Следует особо остановиться на ценовой политике фирмы в случае, если она ставит перед собой задачу — получить максимальную прибыль и при этом использовать дифференцирование цены.

Пользуясь этим методом, сначала рассчитывают стоимость единицы продукции, потом прибавляют запланированную величину чистой прибыли и таким образом получают цену. Назначение цены, основанное только на принципе максимального дохода, может привести компанию к очень незавидному положению. Она может обнаружить, что ее цена неконкурентоспособна, и это приведет к снижению объема продаж ниже намеченного уровня. Считается, что лучше на некоторое время смириться с низкими доходами. Но тогда вкладываются средства с целью увеличения объема до такого уровня, при котором можно будет вновь установить традиционные показатели доходов. Кроме того, в случае неэластичного спроса из-за уникальности товара этот принцип ведет к тому, что предприятия занижают цены на свой товар, особенно когда спрос превышает предложение, ему выгоднее получить прибыль в размере, превышающем запланированную.

Организации, торгующие большим разнообразием товаров, не могут свободно маневрировать ценами по сравнению с теми, кто предоставляет единственный продукт. Покупатели будут сравнивать один поток товаров с другим.

Организации необходимо выбрать самую удачную цену исходя из выбранной стратегии маркетинга и имеющейся у нее информации. Но в то же время она должна быть готовой регулировать ее вверх или вниз в зависимости от реакции рынка.

Решение этих задач затрагивает и стратегию, и тактику работы предприятия.

Психология ценообразования

Закон спроса предполагает, что цена является основной детерминантой количества проданного товара. Кроме того, в нем утверждается, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким при условии равенства других переменных. Эти оба утверждения находились бы в равновесии, если бы на акт купли-продажи не влияли другие переменные, такие как доход покупателя, вкусы и его преференции, ожидания потребителя в части цен и собственного бюджета в будущем, цены конкурентов, сезонность, усилия по рекламе и т.д. Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенный процент. Например, в США он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все это говорит о том, что при изучении психологии воздействия цены более целесообразно говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.

Особенно часто нарушение закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. Покупатели совершают объемы покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с престижем и усилением собственного имиджа.

Большинство людей не знают точные цены повседневных товаров независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Предполагаемая ими цена — это индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как

справочная цена. Она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым заплатить относительно получаемой потребительной стоимости.

Справочная цена иногда может не совпадать с реальной ценой. Однако она существенно влияет на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки-сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов:

• цена, уплаченная последний раз. Эта цена становится базой сравнения для новых цен;
• наиболее часто встречаемая цена. Покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу сравнения;
• справедливая цена. Некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить;
• цена любимого бренда;
• средняя цена аналогичных товаров;
• абсолютный лимит цен. Наиболее высокая цена исходя из потребности покупателя;
• ожидаемая цена на данный продукт в будущем.

Справочная цена уникальна для каждого уровня качества товара внутри продуктовой линии или категории.

Однако справочная цена за продукт также находится под влиянием контекста внешней среды покупки. Например, цена, которую покупатель может заплатить за бутылку лимонада, отличается по уровню при ее покупке на футбольной игре, в ресторане, магазинчике при бензозаправке, гостинице.

С концепцией справочной цены связан один важный вопрос в системе ценообразования: может ли покупатель точно запомнить цену? Исследования показывают, что покупатели в большинстве случаев не держат точную информацию о ценах. Иными словами они не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако ими хорошо воспринимаются ценовые диапазоны и месячные платежи (при покупке дорогостоящих товаров). Это очень важный момент для ценообразования. Запоминание подобных факторов напрямую определяет справочные цены и формирует имидж «цена—продукт или услуга» в голове покупателя.

Клиенты выходят на рынок не только со справочной ценой. В их голове «сидит» также ценовой диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка — это тот предел, за которым цена считается слишком высокой по сравнению с данной ценностью продукта, нижняя точка — предел, за которым качество товара ставится под подозрение.

Обе указанные концепции тесно связаны с теорией адаптации, часто используемой при формировании политики ценообразования организации. Суть теории состоит в том, что покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене. Она становится его основной и вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуге, т.е. это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую. Вспомогательная точка концентрации — это тот контекст, при котором покупатель воспринимает цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.)

Опытные менеджеры по ценообразованию всегда предпринимают попытку определить уровни адаптации покупателя и затем приблизить эти уровни к ценовой политике организации. Имеется в виду определение ценовой ниши, в которой она желает позиционироваться.

Помимо эффекта справочной цены существует эффект

контраста цены. Допустим, покупатель подходит к дисплею с компьютерами и видит ценовой лаг: «Было 29 тыс. руб., стало 13 тыс. руб.». Альтернативный сценарий с другими лагами: «Было 29 тыс. руб., стало 27 тыс. руб.». С экономических позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на практике это не всегда так. В первом случае клиент не всегда материализует ценность в 29 тыс. руб. в сравнении с 13 тыс. руб. Они могут предполагать, что продукт действительно не стоит 29 тыс. руб. и с ними просто играют в игру. Или они могут посчитать, что продукт дефектен. Данные явления могут отпугнуть покупателя, и он не сделает покупку. Во втором случае покупатель может считать, что он имеет хорошее решение в части скидки и тут более велика вероятность покупки. Поэтому следует очень осторожно играть со скидками в ценах. Значительное сбивание цены может не привлечь, а отпугнуть покупателя.

Еще один аспект психологии ценообразования — это соотношение «цена — качество». Покупатель постоянно сравнивает эти два параметра по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне дорогой — слишком дешевый». Второй этап: рассмотрение шкалы «очень хорошее качество — низкое качество». После категоризации этих шкал покупатель пытается сопоставить их. Если он может провести прямую линию между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки не будет.

К сожалению, на практике не существует таких обобщенных формул, по которым можно рассчитать оптимальные движения маркетологов в части технологий ценообразования с учетом психологии покупателя. Выявляется значительное количество переменных, учитывающих поведение покупателей при виде цены. На это поведение влияют вид товара, бюджет, внешняя среда и многое другое. Поэтому единственно верным шагом становится поддержание статистики изменения объема продаж в зависимости от различных психологических знаний, которые может применять организация при установлении цены.

Полностью практические методы ценообразования вы можете изучить в специализированном курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе.