Автор:
Павел Михайлович Медведев, кандидат экономических наук, с 2001 года занимается организацией маркетинговых служб на крупных промышленных предприятиях Санкт-Петербурга.
С позиций маркетинга, типичные проблемы российского предприятия мало зависят от масштабов бизнеса и отрасли. Потенциальные «болевые точки» везде одинаковы, но на конкретном предприятии одни проблемы могут быть уже решены (на разном качественном уровне), другие — оставаться нерешенными. Вот перечень основных объектов приложения маркетинговой деятельности и возможных проблем, существующих в рамках этих объектов. Внутри каждого блока проблемы расположены по нарастанию их сложности.
Ваша задача на данном этапе — изучить предприятие и определить главные проблемные точки в организации маркетинга. На этапе диагностики важно не ограничиваться изучением качества выполнения маркетинговых функций, т.е. исследования и рекламы. Взгляните шире, рассматривайте весь маркетинговый комплекс в целом — насколько хорошо работают продавцы, каково качество продукции и насколько оно соответствует ценам, как работают каналы сбыта, как обновляется продуктовая линейка. Помните, цель маркетинга — принести больше прибыли, а осуществить постановку маркетинга на предприятии почти невозможно без изменения работы других подразделений. Сложно добиться значительного эффекта, не затрагивая работу отдела сбыта и конструкторов, взаимосвязей производства и сбыта и т. д.
I. Отдел продаж:
1. Для обслуживания клиентов не хватает продавцов.
2. Продавцы имеют низкую квалификацию:
- не знают продукт;
- не владеют навыками продаж.
3. Работа продавцов плохо организована:
- нет информации о том, что происходит в производстве (на складе);
- не организовано рабочее место;
- нет рекламных материалов и образцов товаров;
- стандартные рутинные процессы не автоматизированы.
4. Система мотивации продавцов неэффективна.
5. Неэффективны (или отсутствуют) стандарты обслуживания клиентов:
- клиенты не получают информации о состоянии заказа;
- жалобы клиентов на качество продукции и обслуживания игнорируются или рассматриваются медленно и неэффективно;
- клиенты при подписании договора вынуждены обращаться в разные инстанции — не организован принцип «единого окна»;
6. У продавцов нет необходимых полномочий для принятия самостоятельных решений.
II. Реклама:
- Рекламы нет вообще.
- Цели и задачи рекламной кампании неизвестны.
- Бюджет на рекламу неадекватен целям и задачам.
- Цели и задачи конкретных рекламных материалов неизвестны.
- Качество (дизайн и содержание) рекламных материалов не соответствует целям и задачам.
- Позиционирование предприятия не определено.
- Эффективность рекламных мероприятий неизвестна.
III. Ценообразование:
- Цена не соответствует качеству продукции.
- Изменение цен не поспевает за рынком.
- Неправильный метод ценообразования.
- Неэффективная система скидок (или ее нет вообще).
IV. Продукция:
- Неадекватное качество продукции (низкое или слишком высокое).
- Неадекватное качество дополнительных услуг.
- Продукция устаревшая.
- Не создается новых видов продукции.
V. Каналы сбыта:
- Нет дилерской сети.
- Отношения с дилерами выстроены неправильно.
- Дилеры не получают необходимой рекламной и информационной поддержки.
VI. Маркетинговая информация:
- Информация от продавцов и дилеров не собирается.
- Собранная информация не обрабатывается должным образом.
- Нет информации о рыночном положении предприятия по отдельным продуктам и в целом на рынке.
- Не изучаются клиенты.
- Не известны потенциал и планы конкурентов.
- Ситуация на рынке не прогнозируется.
- У бизнеса нет маркетинговой стратегии.
- Решения на основе маркетинговой информации принимаются медленно или неправильно.
VII. Отдел маркетинга:
- Отдела нет вообще.
- Сотрудники непригодны к маркетинговой работе.
- Сотрудники занимаются чем угодно, только не маркетингом.
- Недостаточен бюджет или плохо организовано рабочее место.
- Неэффективная система мотивации.
- Нет стандартов качества работы.
На этапе диагностики пообщайтесь со своим руководителем, представителями смежников, продавцами, клиентами — и максимум через неделю у вас сформируется своя точка зрения по поводу 90% проблем, вошедших в список. По итогам диагностики по каждой проблеме желательно выяснить следующее:
- насколько проблема серьезна для развития бизнеса;
- в какой степени проблема осознается;
- в какой степени менеджмент и сотрудники готовы решать проблему;
- предпринимались ли ранее попытки решения проблемы, что именно делалось, какой результат был получен, как к нему отнеслись сотрудники.
Составление первого плана работ
После диагностики вам необходимо обсудить выводы со своим руководителем и договориться, какие проблемы приоритетны. Другими словами, надо составить план работ.
Поскольку вы только начинаете работу, вашими первоочередными задачами будут следующие:
- быстро войти в работу и добиться успеха;
- установить продуктивные рабочие отношения с руководителем.
Будучи профессионалом в области маркетинга, вы имеете свою точку зрения на то, какие задачи наиболее важны, какие можно отложить, какой порядок учреждения маркетинговых функций наиболее целесообразен. Ваш руководитель, скорее всего, смотрит на проблему со своих позиций. Он, как правило, более опытен в данной области бизнеса,кроме того, ориентируется не только на маркетинговую информацию. Бывает, однако, что начальник хуже вас разбирается в проблеме, но считает свое мнение более весомым просто из-за того, что находится на более высокой иерархической ступени.
Поэтому для того, чтобы установить продуктивные отношения при составлении первоначального плана, старайтесь максимально учитывать мнение руководителя. Обязательно включите в план задачу, которую вы в состоянии завершить в короткие сроки. Это поднимет вас в глазах руководителя. Зарекомендовав себя с наилучшей стороны, вы уже через пару месяцев сможете пересмотреть план и внести в него коррективы, которые считаете нужными. За это время изменится и ваша точка зрения, и точка зрения руководителя.
Изучите сегодня
