Автор: Павел Михайлович Медведев, кандидат экономических наук, с 2001 года занимается организацией маркетинговых служб на крупных промышленных предприятиях Санкт-Петербурга.
Как и в других функциональных областях (в производстве, в кадрах, в бухгалтерии), цикл постановки и реализации маркетинговых целей включает следующие этапы:
- оценка текущего положения и собственных возможностей;
- постановка целей;
- разработка стратегий для достижения целей;
- реализация стратегий и получение обратной связи в ходе выполнения поставленных целей.
Рассмотрим варианты оценки рыночной позиции и возможностей бизнеса, которое производит несколько разных продуктов, некоторые из которых могут продаваться на нескольких сегментах рынка.
В нашем случае для целеполагания необходима информация о сегментах, более общая информация о продуктах и, наконец, сводная информация о бизнесе в целом. Все данные, которые поддаются прогнозированию и изменяются в перспективе 3-4 лет, необходимо представлять именно в формате «состояние сегодня и прогноз на 3-4 года».
В таком виде обязательно надо представлять информацию об объемах рынка, уровне цен, рентабельности, состоянии внешних факторов, влияющих на объем рынка. Даже минимальная определенность лучше, чем полная неопределенность. Поэтому если вы не можете сказать, какова будет рентабельность продаж продукта через 3 года, то хотя бы укажите, снизится она или вырастет.
Структура сбора информации должна быть следующей:
1. Описание продукта
1. Основные сегменты рынка, критерии сегментирования.
2. Важнейшие различия между сегментами.
2. Описание сегментов рынка
1. Объем рынка (в денежном выражении и в натуральных показателях).
2. Объем продаж вашего продукта (в денежном выражении и в натуральных показателях).
3. Доля вашего продукта на рынке (в деньгах и в натуральных показателях).
4. Уровень цен на рынке.
5. Маржинальная прибыль от продаж продукта. Можно взять рентабельность продаж или другой показатель, отражающий, насколько продукт прибылен по сравнению с другими.
6. Внешние факторы, влияющие на рынок: их состояние сейчас и в будущем. При сборе информации по этому пункту достаточно перечислить 3-5 основных факторов (если их больше, значит вам не удалось отделить главное от второстепенного). Такими факторами могут быть: развитие технологии, политическая ситуация в стране, общее состояние экономики, цены на нефть и т. п.
7. Описание ведущих конкурентов:
7.1. Общее количество конкурентов. Сколько конкурентов контролируют 80% сегмента. Кто лидер на этом сегменте рынка.
7.2. Качественные показатели работы конкурента: объем продаж; динамика продаж; рентабельность.
7.3. Система управления бизнесом конкурента:
описание отдела сбыта конкурента — количество сотрудников, их профессиональный уровень, уровень текучки, система мотивации;
описание отдела маркетинга конкурента — количество и квалификация сотрудников, основные задачи, система управления и вознаграждения;
ключевые персоны конкурентов — должности, стаж, уровень образования, профессиональный уровень;
прочие сильные и слабые стороны конкурента;
принадлежность конкурента к холдингу. Профиль холдинга, основные направления развития. Влияние холдинга на бизнес конкурента;
скорость принятия ключевых решений в бизнесе.
7.4. Маркетинговый комплекс конкурента:
продукт и его особенности;
дополнительные услуги, в каком виде они предоставляются;
система ценообразования;
рекламная кампания — общий бюджет, медиа-план, основные рекламные ходы;
позиционирование продукции конкурентов;
существующая система распределения продукции.
7.5. Ключевые факторы успеха на данном рыночном сегменте.
7.6. Барьеры вхождения на рынок для аутсайдеров. Вероятность их преодоления. Кто может преодолеть их в ближайшем будущем.
8. Описание потребителей и их поведения:
общее количество потребителей. Сколько потребителей создают 80% спроса;
количество закупок в год (или за другой период);
процедура выбора продавца и товара;
описание «закупочного центра» — кто принимает решения о покупке и какие именно решения, в какой последовательности эти люди взаимодействуют;
степень влияния покупателей на переговорах о цене и покупке;
неудовлетворенные требования и нужды покупателей;
удовлетворенность клиентов данного сегмента сотрудничеством с вашим бизнесом;
узнаваемость продукта, имидж продукта;
NPV от продукта на прогнозируемый период.
3. Описание вашего бизнеса
1. Технологическая база предприятия — возможности, ограничения.
2. Кадровый потенциал — возможности, ограничения.
3. Финансовые ресурсы — возможность брать кредиты.
4. Инновационный потенциал предприятия — наработки в области НИОКР, возможности, ограничения.
5. SWOT-анализ — ваша субъективная оценка сильных и слабых сторон (т. е. контролируемых аспектов), возможностей и угроз (т. е. неконтролируемых аспектов) бизнеса.
Описанная выше структура является идеальной. При адекватном наполнении она позволяет учитывать все важные моменты на рынке и ставить измеримые и стимулирующие цели по всем целевым показателям.
Если на вашем предприятии никогда ранее сводные данные по маркетингу не оформлялись, то, скорее всего, вы пребываете в уверенности, что вся информация на предприятии есть, но ее надо собирать от разных людей и из разных документов. В действительности дело обстоит следующим образом.
Некоторые сотрудники предприятия в силу специфики своей работы (например некоторые из продавцов), общаясь с контрагентами, действительно что-то запоминают. Однако никогда прежде перед ними не ставилось конкретных задач по сбору информации (какую информацию собирать, зачем это делать, в каком формате фиксировать).
Поэтому большая часть сведений существует на индивидуальном уровне, в том специфическом виде, который соответствует виду деятельности данного сотрудника и не годится для вас. Безусловно, необходимо изучать всю информацию, накопленную на момент начала работы, но с ее помощью вы получите ответ не более чем на 10-20% вопросов.
Работу целесообразно построить так. Сначала ранжируются продукты по их важности для бизнеса (например доля в маржинальной прибыли). Затем вы приступаете к маркетинговым исследованиям по всем продуктам, начиная с наиболее значимых. Время, требуемое на маркетинговое исследование, зависит от того, сколько покупателей и конкурентов надо опросить, насколько сложно получать от них информацию.
При самостоятельном выполнении маркетингового исследования вы потратите порядка месяца на каждую продуктовую группу. Эта цифра очень приблизительная: например, если весь рынок — это пять конкурентов и десять покупателей, продукт простой и информация легкодоступная (например рынок щебенки), то можно уложиться и в меньший срок.
Поэтому, если у вас на предприятии 4 продукта, то квалифицированному специалисту по маркетингу, который в этот период не слишком загружен дополнительными задачами, потребуется 3-4 месяца работы, особенно если вы начинаете с нуля.
Если вы не располагаете таким резервом времени, вам придется сократить количество вопросов. Это скажется на точности формулировки целей. В результате их достижимость и стимулирующие качества не будут столь высоки, как в случае если бы вы располагали полной информацией.
Когда вы соберете маркетинговую информацию для целеполагания в первый раз, вы неизбежно обнаружите немало недочетов, несуразностей, часть информации придется переоценивать. Все это в порядке вещей. Зато во второй раз дело пойдет легче, в третий раз — еще легче и т. д. Вы уже будете знать, где и как получать ту или иную информацию.
Часть информации в следующий раз собирать не потребуется, потому что изменений не произойдет. Приобретенный опыт позволит вам постоянно повышать качество и полноту информации, в результате чего повысится качество постановки маркетинговых целей бизнеса.
Продолжите изучение этой темы в практическом курсе «Маркетинговые исследования»:
