Автор:
Ирина Викторовна Aлeшинa, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.
Что дает компании участие в выставке
Негативные стороны участия в выставке
Цели посетителей выставки
Организация участия в выставке
Общие правила поведения персонала на экспозиции
Чего следует избегать персоналу у стенда
Причины неудачных экспозиций
Количественная оценка экспозиционирования
Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого
первичного (посетителей) и
вторичного (через СМИ) охватов общественности.
Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.
Что дает компании участие в выставке
- Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.
- Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации — на телевидении, радио, Интернете или в экономической прессе. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.
- Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).
- Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.
- Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей; обслуживание существующих счетов; презентация продукта; улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа товара.
- Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.
- Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.
- Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.
- Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в том числе зарубежный.
- Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени — периода её работы.
- Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.
- Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.
- Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.
- Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке — так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.
- Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.
- Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.
- Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.
- Новый товар апробируется, тестируется на выставке.
- Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.
- Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.
Негативные стороны участия в выставке
- Высокая стоимость выставочной площади.
- Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.
- Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
- Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).
- На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.
- Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.
Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку:
- Найти решение для осознанных ими проблем.
- Решить или уточнить для себя окончательно решение — какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.
- Идентифицировать новые методы — технологии, средства, которые появились в области его интересов.
- Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.
- Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потрогать их руками».
- Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.
- Купить один или несколько продуктов — образцов, экспонируемых на выставке.
- Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов.
- Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цели свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.
Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.
Организация участия в выставке
Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.
Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:
- Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.
- Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.
- Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.
- Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).
- Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
- Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.
-
Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют
общие правила поведения персонала на экспозиции:
- будь доброжелателен и дружелюбен;
- оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно;
- подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?
- спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании;
- обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;
- носи символику/значок своей компании;
- разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;
- давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;
- если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;
- представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.
Существуют также правила, относительно того,
чего следует избегать персоналу у стенда:
- не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;
- не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;
- не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;
- не оставляй посетителей одних на продолжительное время;
- не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;
- не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;
- не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;
- не собирайся в группы с другими членами штата;
- не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;
- не рассиживай, читая газеты;
- не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.
В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:
- недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;
- слабая подготовка персонала — более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;
- неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;
- недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;
- недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.
Количественная оценка экспозиционирования
Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:
1. Индикаторы качества публики:
- доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %;
- доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;
- доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %;
- доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%,
2. Активность аудитории:
- среднее время, проведенное посетителем на выставке.
- плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.
3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.
- Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.
- Число установленных перспективных контактов
(lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. - Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.
- Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.
