Автор: Bлaдимиp Евгеньевич Apxипoв, преподаватель Московского института экономики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркетинговым исследованиям и коммуникациям.

 

Эмоции — это душевные переживания, чувства. Тон — это различное проявление эмоций, способ выражения, определение эмоционального состояния. Эмоции сопровождаются определенным поведением: это не более чем набор тех характерных особенностей, которые проявляет человек, сталкиваясь с движением жизни. Физические реакции на движение — отклик в зависимости от тона, в котором он находится.

Постоянный тон имеет тенденцию постепенно снижаться (молодость — старость). Постоянный тон оказывает доминирующее воздействие на то, насколько продуктивно человек действует и насколько счастливым себя чувствует.

Под воздействием событий (окружающей среды) человек может на какой-то период времени приобрести уровень тона, который отличается от постоянного. При этом этот уровень может измениться в большую (выигрыш в лотерею, прекрасный концерт или фильм) или меньшую сторону (смерть близкого, банкротство фирмы или банка). Причем иногда, если человека не вывести на нормальный присущий ему уровень, то он может сохранить временный тон на длительный период жизни (горе, страх, злость, ненависть).

Поэтому при общении (бытовом, деловом) — подготовке и проведении информационной политики (рекламной кампании) — необходимо учитывать тона эмоций, чтобы информация дошла до потребителя и могла его затронуть. Человек (потребитель), находясь в определенном эмоциональном тоне, имеет соответствующие поведенческие характеристики. Если знать, в каком тоне он находится и каков характер поведения, то можно планировать стиль общения и отклик.

Специалисты различают более 40 тонов, но для пояснения смысла работы с уровнями эмоций здесь в табл. 1 приводятся только некоторые из них.

 

Таблица 1. Шкала эмоций

 

• Антагонизм 2.0 находится посредине шкалы. Это точка для дифференциации высокого и низкого тона. Выше находятся высокие тона, ниже — низкие.
• Меньше 2.0 — низкий потенциал выживания. Человек не способен на конструктивные (созидательные) действия, продать ему что-то практически невозможно.
• Больше 2.0 — высокий потенциал выживания. Человек конструктивен в своих действиях и деятельности.

 

У человека, находящегося в каком-либо тоне, есть определенные тенденции в поведении и манере разговаривать. Если знать их, то можно проводить эффективное общение.

Антагонизм — это пограничный тон, потому что человек, который находится ниже этого тона, более чем на 50% контролируется окружающей средой. Люди контролируют его до такой степени, что его движение становится реактивным, то есть раздражительно ответным. Если кто-то из окружения действует рационально, он действует так же. Если нерационально — он так же.

В тоне 2.0 не столько человек контролирует движение, сколько движение контролирует его. Вот поэтому этот тон является пограничным между рациональностью и нерациональностью. Человек вынужден из-за неспособности переносить и контролировать движение выступать против кого-то или чего-то. Люди в тоне антагонизма не боятся выражать свое недовольство, и они антагонистичны не только к людям, окружающим их, но и к самим себе.

2.0 — использует угрозы. Отвергает точки зрения других людей. Прислушивается к угрозам. Открыто высмеивает оптимистические прогнозы и беседы. Подвергает сомнению слова других. Защищает свою реальность. Пытается разрушить точку зрения других. Не приходит к согласию.

Учет уровня тонов

Антагонизм — пороговый. Человек, находящийся ниже этого уровня, не способен на продуктивные действия, на приобретение чего-либо и т.п.

Поэтому на 1-м этапе, если потребитель (человек) находится, например, на уровне Горе (1.0), то за счет техники общения необходимо войти в контакт на том же уровне, а затем перевести на более высокий уровень эмоций и решать задачи продаж.

Просто представьте себе, что у человека случилось несчастье, например, кто-то умер, а представитель ритуальных услуг делает предложение на уровне Энтузиазм (4.0): «Вам исключительно повезло! У нас есть шикарные гробы».

Без сомнения, продавец должен выйти на потенциального потребителя на уровне участия — сочувствия и только после этого перейти на деловой уровень, например Консерватизм (3.0). В данном случае (ритуальные услуги) этот уровень эмоций больше подходит.

По зарубежной технологии запрещается при общении (передаче информации, рекламе) выходить на общение с потребителем на уровне эмоций выше, чем на полтона, в котором он находится. Другими словами, эмоциональный уровень тона обращения должен отличаться не более чем на 0.5 в большую сторону или быть равным для хорошего восприятия обращения и предложения.

То есть для положительного восприятия предложения потребителем производителям необходимо выходить с информацией на том же эмоциональном уровне или на полтона выше для того, чтобы сообщение было положительно воспринято.

Если это не так, то разработчик рекламных материалов может не затронуть внимание большой аудитории потенциальных потребителей. Барьер в 1.0 и более балла уровня эмоций просто непреодолим, и рекламу для основного контингента потребителей можно считать неэффективной.

Другие сферы использования шкалы эмоций

Учитывать и умело пользоваться шкалой эмоций можно и в других областях. Рассмотрим примеры из политической и бытовой сферы.

 

Политическая сфера

Как практический пример незнания шкалы эмоций и ее использования можно привести пример из предвыборной борьбы в Государственной думе.

Наиболее характерно отражают ситуацию итоги выборов 1995-1996 гг. Временный эмоциональный уровень большей части населения страны находился на уровне 1.0 и 1.5 по причине рухнувших финансовых пирамид, высокого уровня инфляции, перебои в подаче энергии при наступлении зимы и пр. В таком состоянии (1.0) внимание людей обращено в прошлое, они пугаются резких движений и т. д. Человек, находящийся в состоянии страха, боится действительности — все его мысли и помыслы находятся в прошлом: ему кажется, что там было хорошо.

В то же время большинство политологов отдавало предпочтение движению «Женщины России»: им заранее отдавали большинство мест в Государственной думе. Это движение проводило широкую рекламную кампанию с использованием наиболее эффективных линий коммуникаций, например каналов телевещания. В телевизионном рекламном блоке использовался достаточно эффективный прием — метод «доверенных лиц» (связи с общественностью). Но персонажи выходили к потенциальному потребителю (избирателю) с высоким эмоциональным уровнем — 4.0 и выше (улыбки, радостные лица и восклицания), а потому не нашли контакт с потребителями.

В результате этой обширной, но неэффективной рекламной кампании движение «Женщины России» потерпело поражение, что вызвало удивление у всех политических технологов и политиков.

В то же время коммунисты получили самый большой за всю историю выборов процент голосов, когда изменили манеру общения с аудиторией потребителей. До этого смысл их общения заключался в следующем: «Мы все переломаем и переделаем», что очень страшно для уровня 1.0. Они вышли с лейтмотивом: «Мы только откорректируем сложившуюся ситуацию и возьмем все хорошее, что было в прошлом», сказанное спокойно. Это очень хороший уровень подачи информации.

 

Бытовая сфера

Сын или дочь отправились на концерт или в клуб. Там они прекрасно провели время, получили уровень эмоций 4.0 или выше, и их распирает желание с кем-нибудь его разделить. По этой причине они решили поделиться впечатлениями с компанией друзей и задержались или по вине транспорта не пришли вовремя домой.

В это время родители испытывают чувство страха (уровень 1.0 — только бы ничего не случилось) или гнева (уровень 1.5 — только приди, я тебе покажу).

Когда сын или дочь приходят домой и пытаются поделиться положительными эмоциями (уровень — 4.0), то их встречают громы и молнии, а иногда крики или слезы. Настроение у человека испортилось, и все сразу стали плохими (врагами).

Что должны были сделать сын или дочь, зная шкалу эмоций и правила работы с ней? Они были должны прийти и войти в контакт на том же уровне эмоций, то есть уровне 1.5 или 1.0. Но направить, к примеру, свой гнев не на родителей, а на транспорт (два часа стоял на остановке) или погоду (ливень внезапно обрушился и задержал). Войдя в контакт, надо сразу поднимать общий уровень эмоций выше 2.0 и уже тогда делиться впечатлениями.

Этот характер общения можно интерпретировать как взаимоотношения сотрудник — руководитель. Например, сотрудник нашел какое-то решение и очень доволен собой (уровень 4.0). Он спешит к руководителю с предложением, а у того, например, угнали машину — уровень 1.5. Без учета уровня эмоций может возникнуть недопонимание и взрывоопасная ситуация.

 

Научитесь управлять своими и чужими эмоциями изучив курс «Развитие уверенности в себе»: