Формирование спроса принято делить на четыре стадии: знакомство с товаром и возникновение интереса, узнавание товара и его назначения, знакомство с субъективными свойствами предложения и, наконец, режим принятия решения о покупке. Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании исходя из следующих предпосылок: все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому не известны; действует законе Мерфи: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Автор:
Леонид Анатольевич Ивaнoв, заведующий кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации ИКТ (г. Москва), доцент, генеральный директор консалтинговой компании «Ивaнoв и партнеры».
Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.
Человек должен получать информацию дозировано, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается «ушат информации», запоминания не происходит.
На сегодняшний день принято делить формирование спроса на
четыре стадии.
-
Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес.
-
Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.
-
Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.
-
Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании
Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:
- все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т. е. продукт и компания никому не известны;
- закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Эмпирическим путем выяснено,что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить.
Таблица 1. Отсев потребителей на стадиях формирования спроса.
|
В2С, % |
В2В, % |
|
| 1-я стадия | 60 | 80 |
| 2-я стадия | 60 | 80 |
| 3-я стадия | 60 | 80 |
| 4-я стадия | 60 | 80 |
|
Итого |
13 |
41 |
Оставшиеся 13 и 41 % — это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:
13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).
Расходы на рекламную компанию (РРК)
Рекламный контакт — это происходящие последовательно
три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.
Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:
РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).
Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается:
РРК=12 х СРС.
Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.
Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом:
РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).
Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение — это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. То есть мы сознательно берем избыточное РРК.
Далее также эмпирическое, но репрезентативно верное взаимоотношение.
РРК не должно превышать1/10 МДВ (максимальной дополнительной выручки). То есть если МДВ = 10 млн, РРК не может превышать 1 млн. Обратное, вообще говоря, неверно.
Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.
Определение оптимального рекламного бюджета
БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ,
где
- БР — бюджет на рекламу; 10% РРК — страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;
- РКМ — расходы на контрольные мероприятия, т. е. эти самые мониторинги;
- РКИ — расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок.
