Автор: Валентин Михайлович Янчeнкo, кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение реализации услуг.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
- быстро увеличить объем продаж;
- вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
- увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
- «освежить» покупательский интерес к своим услугам / компании / бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
- осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
- разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
- формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
- увеличение вероятности импульсных сделок;
- сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
- результат стимулирования краткосрочен;
- оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
- ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат будет долгосрочным;
- стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
- компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
- присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
В таблице 1 приводится анализ средств стимулирования, а также возможные варианты их применения.
Таблица 1. Средства стимулирования.
| Средства стимулирования сбыта | Характеристика | Комментарии | Применимость для сервисных компаний |
| Образцы продукта | Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару | Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта | Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса |
| Купоны | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
• уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать новинку |
Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов |
| Упаковки по льготной цене | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); • упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров |
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов) | По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо |
| Премия | Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) | Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать» |
| Сувениры | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах |
— |
Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями | Стимулируют импульсивные покупки | Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний |
| Конкурсы | Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. | Развлечение в процессе потребления | При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми |
| Лотереи | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний | Целесообразно использовать в почтовой рекламе | Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже |
| Предельный срок | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения | Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями |
| Альтернатива по принципу «Да-Нет» | Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; • слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами |
— | Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.) |
| Отрицательный ответ | Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ | — | Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея |
| Бесплатное вступление в клуб | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. |
— |
Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки») |
| Привлечение друга-клиента | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых |
— |
В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.
Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:
- поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
- обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
- система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;
- реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
- индивидуализированные системы оплаты услуг.
Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.
