Автор: Феликс Изосимович Шaркoв, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН, профессор кафедры социологии MГИMO (У).

 

• Текст рекламы весьма важен, но еще важнее аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования; вернее, сначала обоснование, а потом разработка.
• Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
• Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? Это то, о чем читатели еще не знают.
• Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
• Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
• Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
• Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар — потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
• Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.
• Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
• Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».
• Не скупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно.
• Там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей.
• Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

 

Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста

• Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
• Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
• Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
• Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.
• Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
• Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
• По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
• Не хвастайте. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».
• Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
• Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения неубедительны — потребителю нужна конкретная информация, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.
• Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова продающие товар. Поэтому пользуйтесь словами, которые продают товар.
• За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.
• Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.
• Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.
• Товар должен казаться простым.

 

Коммуникация с помощью заголовков

Джон Кейплс, текстовик-ветеран, непревзойденный мастер своего дела предлагает четыре правила для создания хорошего заголовка.

• Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
• Если у вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.
• Избегайте заголовков, возбуждающих только любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства — и только любопытства.
• По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что читатель хочет.

 

Заголовок

• В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
• Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на треть.

 

По притягательности заголовки можно разделить на:

• те, которые указывают на преимущество товара;
• те, в которых содержится новость или анонс;
• те, которые пробуждают любопытство.

 

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

 

Иллюстрации

• Фотографии предпочтительнее рисунков. Они достовернее, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
• Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
• Фотография должна вызывать читательское любопытство.
• Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
• Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше.
• Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

 

Аксиомы текста

• Текст читают около 5% читателей.
• Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
• Избегайте длинных и непонятных слов.
• Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучшего всего».
• По мере увеличения количества слов текста до 50, активное восприятие рекламного текста падает. Но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
• Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар.

 

Чтобы научиться составлять продающие рекламные тексты, вам пора изучить курс «Реклама: создание, планирование, размещение»: