Автор: Скотт М. Дэвис (Scott M. Davis), профессор бизнес-школы Kellogg, консультант по брендингу. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

1. Обновление по мере необходимости позиции марки

Идея проста: чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

Вот пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки.

А. Ценность: как целевая аудитория воспринимает позиции марки?

Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?
Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?
Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?
Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?

Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?

Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?
Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?
Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?
Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?
Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?

ЕЩЕ СМОТРИТЕ: Отбор и разработка нововведений: стратегия и тактика

В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?

Доверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?
Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?
С внутренней точки зрения, «стоит» ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к «следующей лучшей»?
Способны ли мы исполнить марочные обещания?

Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?

Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?
Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?
Во сколько обойдется следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?

Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?

Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
Придадут ли они нам необходимую энергию?
Будут ли они способствовать повышению прибыльности?
Сплотятся ли вокруг них работники?
Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?

Приведенный выше перечень вопросов — готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента

Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ: Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов

Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства

Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию

Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны помнить о следующих важнейших элементах:

Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды должен уметь правильно изложить позицию марки.
Понимание. Ваша команда должна всецело понимать, почему была выбрана именно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.
Направление. Обеспечьте свою команду конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.
Вдохновение. Познакомьте сотрудников с результатами проведенных вами исследований, которые говорят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.
Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором или президентом. Вы все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна измениться его работа и деятельность коллег.
Непринужденность. Если вы подобрали «правильных» сотрудников, новая позиция вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности.
Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что используются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете.
Обучение. Учите своих людей быть глашатаями марки; с каждым долларом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.

5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя

В качестве примера ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением.

Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково высокого качества по всей стране.
Продукты высочайшего качества. Наши товары изготавливаются под конкретного покупателя; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата денег, поэтому мы уверены в вашем удовлетворении от покупки.
Самая заботливая компания. Наши дружелюбные, приветливые работники предлагают вам высочайший уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
Эксперты-профессионалы. У нас работают высококвалифицированные специалисты (что подтверждено соответствующими сертификатами), способные доступно объяснить вам результаты тестов и возможные решения проблем.
Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную гамму продуктов по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям видеть мир во всех его красках.
Лучший выбор. У нас самый большой выбор моделей и стилей очков среди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы найдем ее для вас.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ: Стратегии ценообразования, цели фирмы и характеристики покупателей

Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке. Позиция, имидж марки и марочный контракт, рекомендованные для этой компании по уходу за зрением, были созданы из лучших элементов приведенных выше позиционных заявлений.

Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным выше пяти принципам.