Автор: Скотт М. Дэвис (Scott M. Davis), исполнительный директор компании Prophet Brand Strategy (Чикаго), профессор Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 

Оценка эффективности торговой марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Хорошая метрика позволяет организации стратегически развивать марку и выполняет следующие функции:

• Метрика дает текущее представление о внутренней и внешней эффективности марки.
• Метрика помогает организации выдерживать избранное направление развития.
• Метрика помогает более эффективно распределять имеющиеся ресурсы.
• Полученная информация может использоваться в качестве критериев выплаты вознаграждения сотрудникам компании.

 

Как узнать, имеем ли мы дело с хорошей или плохой метрикой? Самый простой способ — возможность принятия важного решения на основании содержащейся в метрике информации.

 

О правильности выбора метрики можно судить по четырем дополнительным признакам:

1. Метрика должна быть проста в использовании. Если данные, которые предполагается собирать и анализировать, не имеют прямого отношения к делу, то вы больше времени потратите на измерения, чем на использование результатов оценки марки.
2. Метрика должна быть доступной. Если ваши объемы времени, денег или человеческих ресурсов позволяют применять метрику всего лишь раз в три года, то заниматься ею, скорее всего, не стоит. Основное правило таково: применяются только те метрики, которые могут быть оценены каждые шесть месяцев.
3. Метрика должна допускать возможность повторного сбора данных. Если в прошлый раз вы оценивали X, а в этот раз находите Y, считайте, что вы вернулись к тому, с чего начинали. Например, если вы оцениваете понимание потребителями вашей позиции и хотите узнать, какого прогресса вы в этом добились, необходимо опросить ту же самую группу респондентов или хотя бы группу покупателей с такими же характеристиками, что и в предыдущий раз. В противном случае говорить о корректности сравнений не приходится.
4. Если вы не используете метрику для принятия конкретных решений, она, вероятно, полезна «для общего развития», но не бизнеса. К примеру, когда вы определили, что марка не влияет на уровень удержания актуальных покупателей (и, как следствие, не развивает лояльность), вы получаете интересную информацию. В то же время эти данные не позволяют определить шаги, которые необходимо предпринять для исправления ситуации. Однако если вы обнаружите, что теряете покупателей из-за постоянного нарушения марочного контракта, предоставляя услуги слишком низкого уровня, становится понятно, где и что следует изменить.

 

Оценка торговой марки: 19 полезных метрик

Несмотря на тот факт, что компания ЗМ имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе ее системы оценки лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных, и на рынке потребительских товаров. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

Мы рекомендуем начинать с четырех метрик: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений добавьте к этим показателям еще четыре, и у вас получится своя группа метрик. Если число метрик превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.

 

Чтобы определить, какие метрики следует использовать компании, необходимо рассмотреть достаточное количество «кандидатов». К таковым относятся:

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает вашу позицию и суть рекламной идеи.
3. Выполнение контракта: оценивается, насколько бренд соблюдает марочный контракт.
4. Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки и ее «личности».
5. Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей; она позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения вашей марки из-за того, что они либо переключились на бренды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию вашей отрасли.
8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих вашу марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе вашей марки.
10. Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно вашей марке и как долго у них присутствует эта лояльность.
11. Частота покупок: измеряется степень влияния вашей марки на частоту покупок товаров данной категории.
12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени ваша марка получила положительные отклики в СМИ.
13. Уважение к марке: мнение потребителей о вашей марке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с вашим марочным товаром или услугой (в баллах).
16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость вашей торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).
17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене вашей марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
19. Пожизненная стоимость покупателя.

 

Качественные метрики

К качественным метрикам относятся следующие показатели:

1. Осведомленность о марке. Метрика содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку. Она весьма схожа с используемыми рекламными агентствами традиционными оценками воспоминания и осведомленности. Для наиболее точного контроля за прогрессом поэтому показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин.
2. Понимание позиции марки. Метрика определяет уровень понимания рынком вашей позиции. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку приобретающих и отказывающихся от покупок вашей марки потребителей. Например FedEx — доставка отправления за ночь, Volvo — безопасность автомобиля).
3. Узнаваемость имиджа торговой марки. При помощи метрики можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке ваших покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность вашей марки по сравнению с тем, как вы сами ее себе представляете. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие и теплота, интеллект, эмпатия.
4. Выполнение марочного контракта. Данная метрика показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком. Другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и вашим собственным обещаниям? В результате оценки данной метрики вы должны получить ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые вы можете исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра. Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей.

 

Количественные метрики

1. Роль марки в привлечении покупателей.Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей вашего товара и услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторой момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к вашей марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения. Метрика напоминает типичную оценку объема продаж, однако нацелена именно на определение числа покупателей, которые приобрели марку в результате ваших усилий по управлению ее активами. Самое сложное в ней — понять, почему покупатель приобрел ваш марочный продукт и как на его решение повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки. Для большей конкретики включите в анкету несколько готовых вариантов причин покупки ваших товаров.
2. Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. Цель данной метрики состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к вашей марке. Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок вашей марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали вашу. В частности, целесообразно выяснить, какие другие, в том числе новые, марки, рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а еще конкретнее — почему покупатель не выбрал ни одну из них и решил сохранить верность вашему бренду.
3. Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой. Здесь оценивается число актуальных потребителей, которые увеличили объем закупок ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга. Определяется оно как число ваших покупателей, приобретших новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).
4. Финансовая стоимость марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Мы рекомендуем определять допустимую премию по отношению к частным маркам или немарочным модификациям ваших товаров или услуги, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.

 

Резюме

Определение метрик для оценки эффективности управления торговой маркой — один из важнейших факторов долгосрочного брендинга. Суть оценки нормы возврата инвестиций в торговую марку заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании метрик вы сможете определить, насколько эффективна ваша деятельность по управлению активами марки.

 

Научитесь создавать и поддерживать эффективные бренды изучив курс «Управление брендами: бренд-менеджмент»: