Понятность рекламных текстов и их влияние

Автор:

Клаус Мозер (Klaus Moser), профессор рекламы университета Гисена, руководитель Института дизайна и рекламы в Маннхайме (Германия). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с немецкого.

Понятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от читателей текстов. Со стороны текста важными факторами называют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также построение содержания. На читателя оказывают влияние понятность социокультурных аспектов (язык, социальный слой), предварительное знание и интеллектуальные способности.

Лексический минимум. Слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные. Содержание значения слов можно измерить так, как это предложил Нобле

(Noble, 1952): испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным; чем больше дополнительных слов придумает испытуемый, тем большим значением обладают первоначальные слова. При выборе названий торговых марок эти способы действий нельзя рекомендовать, так как слова со смыслом, как правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви

(Meyers-Levy, 1989) обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов.

Информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, образные слова (например, «аллигатор») запоминаются лучше, чем менее образные (например, «абстракция»). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности

(Bransford, 1979), поэтому это повышает частоту перепутывания. Виппих и Бреденкамп

(Wippich & Bredenkamp, 1977) считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существительные, тем больше значения содержат образованные от них прилагательные. Не рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представляемы, чем существительные.

Структурирование текстов. Понятность текстов можно улучшить различными способами. Первая рекомендация заключается в

использовании коротких предложений. В целом, предложения тем понятнее, чем они короче. Лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким способом можно выражать сложные вещи.) Майер

(Meier, 1967) предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения составляют 27,8 слов, в повествовательной прозе — 19,3 слова, в религиозных трудах (молебнах, проповедях) — 18,8 слов и в диалогах фильмов — от 1 до 6 слов. В рекламе уже к началу 20-го века была принята необходимость использования коротких заголовков. Так Старч

(Starch, 1923) сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заголовков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 87%.

Так мы подошли к

грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом, так как содержание предложений с активным залогом как понимаются, так и вспоминаются лучше. Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстантивации. Например, формулировка «После засыпания стирального порошка…» менее понятна, чем «После того как вы засыпали стиральный порошок…».

Требование

«семантической дедукции» означает, что тексты в общем должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого. Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвязи. Основание для рекомендации называния известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания

(Burnkraut & Sawyer, 1983). Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, о чем собственно идет речь, или на какие знания необходимо опираться. Побудительное содержание текста можно увеличить при помощи размещения интересного и важного перед скучным и неважным.

Перечислим

наиболее важные рекомендации по оформлению текста:

• использование образного лексического минимума, обладающего значением;
• учет произносимости слов;
• настройка на разговорный уровень реципиентов;
• образование коротких предложений;
• избегание образования скобок;
• предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом;
• использование положительных формулировок вместо отрицательных;
• не использование субстантивации;
• создание хороших переходов;
• семантическая дедукция:;
• общее перед специализированным;
• простое перед сложным;
• знакомое перед незнакомым;
• основание на предварительных знаниях реципиентов;
• включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний;
• представление интересного и важного перед скучным и неважным.

Имели место попытки определить понятность текста непосредственно количественно. Сначала для большого количества текстов устанавливалась их

понятность. Затем исследовалась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную

формулу понятности текста вывел Флеш

(Flesch, 1949):

П = 206,835-0,846ДС-1,015ДП

ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть применена только для текстов, содержащих более 100 слов. Очевидно, понятность текста (П) уменьшается тогда, когда количество слов на предложение увеличивается («очень длинные предложения») либо увеличивается количество слогов на слово.

Как подчеркивает Хаймс

(Hymes, 1979) речь (и письмо) обладает не только функцией сообщения, но и служит также для продвижения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к «другим»). Например, язык в объявлениях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомобилей, как

Mercedes или

Cadillac, используются более длинные слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физических свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Уже Бюлер

(Buehler, 1935) различает функцию представления, выражения и обращения. Хаймс

(Hymes, 1979) называет даже семь функций языка, которые представлены далее с иллюстрирующими рекламными слоганами:

• Экспрессия («Мне нравится этот сорт вина»).
• Директивность /убеждение («Возьмите два»).
• Поэтика («Как ваше слово отзовется»).
• Контакт («Нам с другом по одному пиву каждому»).
• Метаязык («К тому же это понравится и вашей жене»).
• Представление («Шампанское с определенным характером»).
• Контекст («Напишите нам названия рекламируемых марок»).

Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (экспрессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь в виду «в переносном смысле» (поэтика), искать контакт (например, посредством разговорного стиля), говорить о «языке» (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст). В большинстве языков языковые выражения обладают не только функцией. Речь или письмо означают больше, чем представление чего-либо или разъяснение чего-либо, — также и в рекламе.

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или изучить программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).