Грамотные переговоры о цене: памятка для сбытовиков

Автор:

Давид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО «Универмаг «Московский».

По мнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу изложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложено Р. Шнаппауфом

[Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам.

Проверьте до начала переговоров

1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:

• соответствует «полезности» товара для покупателя;
• учитывает цены и качество товаров конкурентов;
• может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество — справедливая прибыль).

2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене.

3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.

4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя.

5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены».

«Как правильно говорить о ценах» — 10 главных правил

Правило 1

Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:

• это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения;
• любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены.

Правило 2

Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему.

Правило 3

Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:

• вначале полезность и выгода товара для покупателя;
• в «серединке» — цена;
• затем — дополнительная «бесплатная польза».

Правило 4

Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений»:

• неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок;
• если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне «втюхать» по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его…» и т. д.;
• воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», — важнейший момент взаимоотношений.

Правило 5

Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя:

• применяйте «деловое разбиение цены»;
• применяйте «сведение к пустяку»;
• применяйте «сравнение».

Правило 6

Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющую вашу цену:

• упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использовать покупатель;
• отметьте удобное расположение ваших складов;
• грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия»;
• обучение персонала покупателя;
• положительные результаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.

Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены.

Правило 7

Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены. Например:

• «Представьте себе, что…»;
• «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что…»;
• «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке…»;
• «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)..».

Правило 8

Если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:

• назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок…»;
• задайте встречные вопросы: — Сколько вы хотите брать…? Когда вы планируете…? Как часто вам требуется…? и пр.
• не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите…»

Правило 9

Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?

1-я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности,финансовых результатов — важнейший и… плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно).

2-я линия поведения. Встречный вопрос типа:

«Дорого по сравнению с чем?»:

• с преимуществами;
• с финансовыми возможностями;
• со старой ценой;
• со способами производства;
• с ценами конкурентов.

Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент.

3-я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена… на первый взгляд…» (Согласие); «Если же посмотреть… то…» (Преодоление возражений).

Правило 10

Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:

• «перечисление»: «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;

• «умножение»: «Если вы, благодаря этой сделке, получите…; то в годовом исчислении…»;

• «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем);

• метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);

• «от цены покупателя» («Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недостатков), то, возможно…);

• метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментного разнообразия»);

• метод «уступка за уступку».

Таким образом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. Единственное, что, пожалуй, следует добавить ко всему этому, еще раз повторить то, с чего памятка начиналась. Напомним в связи с этим замечательное высказывание великого Цицерона: «Не думай зажечь аудиторию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося оратора древности: «Не пытайся эффективно «продать» цену, если сам не уверен в ее справедливости!» Будем говорить откровенно: зачастую не очень честные цены на товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителей фирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, и лишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Иными словами, пытаясь эффективно представить цену на свои товары и услуги, сбытовик в максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать и помнить.

Каких навыков ведения переговоров и делового общения вам недостает в повседневной деятельности? Изучить системно все элементы переговорного процесса вы можете по индивидуальному учебному плану, составленному из десятков психологических и управленческих курсов нашего каталога.