Автор: Ирина Николаевна Kpacюк, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.
Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
- массовый (недифференцированный) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
| Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
| Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
| Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках | Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
| При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.
Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
| Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
| Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
| Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
| Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
| Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
| Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
| Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.
Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
| Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
| Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
| Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
| Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее |
