Автор: Андрей Александрович Poмaнoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей.
Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных «непотребителей» и формируя у них потребность в своем товаре.
По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца — это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:
- наличие дефицита;
- недостаточное качество товара;
- высокие цены.
Рынок покупателя — это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:
- отсутствие дефицита;
- удовлетворительное качество товара;
- тенденция к снижению цен.
Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.
Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.
Важнейшей проблемой является оценка или прогноз емкости рынка. Излишне оптимистичная оценка приведет к избыточным затратам на исследования и разработку нового товара. Излишне пессимистичная оценка препятствует выведению нового товара на рынок.
Емкость рынка или потенциал отрасли определяется максимальным объемом продаж товара всеми предприятиями в данном сегменте при соответствующих условиях внешней среды и маркетинговых воздействиях. Предположим, емкость рынка молочной продукции и соков в Москве составляет около 1 200 000 т., поэтому Лианозовский, Черкизовский и Останкинский молочные комбинаты должны были исходить из этих цифр при условии, что сохранится структура потребления молочных продуктов и соков, а маркетинговые усилия основных конкурентов на этом рынке не претерпят изменений. Если будет нарушено одно из этих условий, то оценка емкости рынка окажется ошибочной.
Прогноз сбыта показывает ожидаемое количество товаров или услуг, которое предприятие предполагает реализовать при контролируемых и неконтролируемых факторах. Допустим, Лианозовский комбинат рассчитывал на реализацию 600 000 т. молочной продукции и соков с учетом сохранения предпочтений потребителей и соотношения расходов на рекламу основных конкурентов. Рекламная кампания по продвижению новой торговой марки Черкизовского комбината привела к тому, что этот прогноз оказался завышенным.
При анализе емкости рынка и расчете прогноза сбыта необходимо учитывать ряд важных деталей:
- ассортимент товара: все виды продукции, только молочная продукция или молочная продукция одного предприятия;
- временной период: месяц, квартал, год;
- сегмент рынка: Москва, Центральный район России, Европейская часть России;
- контролируемые факторы: цена, степень рекламной поддержки;
- неконтролируемые факторы: уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов;
- единицы измерения: реализуемое количество или доход от продаж.
При разработке ежегодного прогноза маркетолог чаще всего стремится получить не единственную цифру, а распределение по элементам — товарам или сегментам рынка. В практике прогнозирования продаж в настоящее время используются два подхода:
- разделение общего объема продаж по элементам (подход «сверху вниз»);
- формирование общего объема продаж путем суммирования компонентов (подход «снизу вверх»).
Подход «сверху вниз» предусматривает разделение агрегированной оценки на основные компоненты. В западной маркетинговой практике используются понятия процентной доли населения региона в населении страны, эффективной доли дохода, идущей на потребление, и доли розничной продажи.
Если производитель товара хочет использовать лишь один из этих факторов для прогноза сбыта (например, долю продаж, приходящуюся на данный регион или город), можно полагать, что на этот регион будет приходиться соответствующая доля от всего объема выпускаемой продукции.
Правильнее учитывать все три фактора, для чего предложено рассчитывать индекс покупательской способности (buying power index — BPI):
BPI = (0,2 x Pp) + (0,5 x Ib) + (0,3 x 5r)
где Pp — процентная доля населения региона в населении страны; Ib — эффективная процентная доля дохода, идущая на потребление; Sr — процент розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж в стране.
Подход «снизу вверх» основан на суммировании прогнозов сбыта по каждому компоненту. Такой подход достаточно широко применяется, если в качестве компонентов можно использовать определенные товары, товарные группы и сегменты рынка.
Существуют три группы методов прогнозирования, которые, различаясь по затратам времени и денег, могут использоваться при обоих подходах:
- оценочные;
- экспертные;
- статистические.
Оценочные методы основаны на данных анализа, проводимого менеджером. При прямом прогнозе оценка осуществляется без каких-либо промежуточных шагов. Такой прогноз часто встречается в повседневной жизни: сколько хлеба или молока купить, сколько времени потребуется, чтобы доехать до определенного места, и пр.
Последовательный прогноз осуществляется более структурированно: начинают с последнего известного факта, соответствующего прогнозируемому явлению; затем составляют перечень факторов, которые могут повлиять на прогноз в положительную или отрицательную сторону; потом формируют окончательный прогноз.
Экспертные методы служат для построения прогноза на основе данных анализа мнений потенциальных потребителей, торгового персонала предприятия, менеджеров и экспертов. Анализ намерений потребителей основан на опросе потенциальных клиентов о том, будут ли они покупать товар (или пользоваться определенной услугой) в течение заданного периода в будущем.
Опрос торгового персонала позволяет оценить спрос в течение некоторого периода в будущем на основе представлений продавцов о предпочтениях потребителей. Этот метод, однако, недостаточно надежен и может давать завышенную или заниженную оценку в зависимости от отношения продавцов к товару или услуге.
Оценка мнений менеджеров основана на опросе руководителей службы маркетинга, финансовой службы, производственных подразделений и анализе их мнений для прогнозирования сбыта. Недостатком такого подхода является возможность воздействия на результаты оценки мнений вышестоящих руководителей.
К экспертным оценкам относится метод Дельфи, который предусматривает опрос специалистов по данной проблеме. Последовательность применения этого метода такова:
- группа специалистов из представителей предприятия и независимых экспертов готовит анонимную оценку вероятных объемов продаж или других данных, если речь идет о технологических новшествах. Обычно каждый специалист дает письменное обоснование оценки;
- каждый член группы получает отчет, содержащий ответы всех остальных членов группы, после чего на основе полученной информации готовит вторую, также анонимную оценку;
- после одно- или многократного повторения этого процесса готовится окончательный отчет. Предполагается, что в результате устраняются разногласия, крайние оценки и возникает тенденция сближения мнений.
Основное преимущество этого метода состоит в анонимности экспертов, в результате чего нет необходимости отстаивать свое мнение или соглашаться с мнением вышестоящего руководителя.
Технологический прогноз включает в себя оценку времени появления крупных научно-технических достижений.
Одним из наиболее известных статистических методов является метод тренда, предусматривающий экстраполяцию в будущее тенденций, сложившихся в прошлом. Если такая тенденция подчиняется линейному закону, то говорят о линейном тренде.
При этом предполагается, что существовавшие в прошлом соотношения сохраняются и в будущем, поэтому основным преимуществом метода является его простота. При нарушении этого требования прогноз оказывается ошибочным.
На практике маркетологи используют различные способы прогнозирования. Достаточно часто делаются прогнозы, основанные на трех различных наборах допущений: оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.
Научитесь составлять маркетинговые прогнозы изучив курс «Маркетинговые исследования»:
