Автор:
Taтьянa Альбертовна Гaйдaeнкo, кандидат экономических наук, профессор Московской международной высшей школы бизнеса «MИPБИC».
В далеком 1991 году два бизнесмена решили поставлять потребителям питьевую воду в больших бутылках. Тогда такой товар был для России еще редкостью и продавался в основном в валютных магазинах. Какую именно воду они разливали и откуда ее брали — это вопрос отдельный. Но потенциальный спрос определили чисто интуитивно. Просто одному из бизнесменов надоело уверять супругу, что отравиться водой из-под крана невозможно. Предприимчивый молодой человек подумал: а ведь их, наверное, немало, таких пугливых домохозяек, и если им сказать, что вода чистая, будут покупать.
Эти двое преуспели. Но сейчас старая добрая методика определения спроса на глаз уже не работает. Даже российские компании постепенно привыкают каждое свое действие предварять соответствующим замером. Маркетинговые исследования необходимы: расходы на подобные цели у компаний растут из года в год. Но при этом только особо ленивый не ворчит по этому поводу и не обвиняет агентства в неэффективной работе.
Непрозрачный бизнес
Традиционные методы маркетинговых исследований, чаще всего используемые агентствами, постепенно теряют доверие заказчиков. И недаром. Уровень отклика респондентов сейчас снижается во всем мире: потребители в массовом порядке отказываются от интервью. Впрочем, агентства и не всегда стремятся их опрашивать, поскольку воспользоваться услугами профессиональных (иными словами, подставных) респондентов им значительно проще. За разовое заполнение анкеты платят минимум 300 рублей. Месячная же «зарплата» постоянного участника (практикуется и такое) составляет в среднем 1-2,5 тыс. рублей. Тем более что ставки постоянно растут: в среднем затраты маркетинговых агентств на опрашиваемых увеличиваются в среднем на 9-12% в год.
Именно «продажность» респондентов отпугивает компании от традиционных исследований. Подставные потребители часто просто подстраиваются под запросы заказчика. «Я не раз видела, как участники в ходе беседы догадываются, какая компания их собрала. Получая вознаграждение, они стараются быть лояльнее или угадывать «нужный» ответ. А нам-то необходимы их первые подсознательные мысли. Ведь давно известно — человеку надо две-три секунды, чтобы решить, делать покупку или нет. Вот содержание этих двух секунд нас и интересует», — объясняла нам бренд-менеджер по международным рынкам компании
Schwarzkopf & Henkel. Она уверена, что, например, фокус-группы объективной информации не дают.
На Западе допустимый уровень достижимости отклика для социологических исследований традиционно составляет 75%. Если он менее 50%, данные считаются нерепрезентативными. В России такие стандарты пока даже не приняты, а исследователей вообще никто не проверяет.
Наметившийся конфликт интересов между заказчиками и исследователями усугубляется и ростом погрешностей в отчетах. По данным Института комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН, в 2005 году на опросы соглашались около 29% россиян против 33% в 2000-м. При этом из каждых десяти человек, подписавшихся на анкетирование, до конца на все вопросы отвечает один, реже — двое. Агентства определяют уровень допустимой погрешности в пределах 2-5%. Такие допуски заказчиков не устраивают, но деваться им некуда. Единственный вариант — обратить внимание на новые методы исследований, практически не предполагающие погрешностей.
Менталитет — вещь продаваемая
Индийская компания
Dilmah снабжала чаем еще граждан СССР и не могла нарадоваться на любовь наших потребителей к своему напитку. Но в последние годы неожиданно застопорились продажи известного еще с прошлых времен бренда «Три слона», а обновленная ностальгическая марка «Тот самый чай» фактически провалилась, несмотря на массированную рекламу.
Разбираться начали весьма необычным способом. По сельским избам, квартирам в районных центрах и мегаполисах пошли исследователи, телеоператоры и фотографы вместе с представителями
Dilmah. Заходили, как в гости, смотрели семейные альбомы, изучали привычки, уклад жизни, «следили» за объектами в магазинах, на улицах, в гостях. Ну и о чае и его месте в жизни россиян не забывали, конечно. Назывался этот эксперимент «развернутым этнографическим исследованием». Это был новый подход к изучению потребительских предпочтений, который включал в себя интервью и следование за объектом эксперимента, что называется, по пятам, вплоть до изучение семейных архивов.
Ничего нового наши специалисты тут не изобрели: в США и Японии перспективным вектором развития уже стали не количественные, а
качественные исследования, подразумевающие разные формы обстоятельной беседы. Одна из них — визит домой к потребителю, что и есть этнографическая составляющая современных маркетинговых исследований. В этом случае социолог опирается не на слова респондента, как в фокус-группах или интервью, а на
собственное видение его жизненных устоев и привычек. Это практически исключает существование пресловутой погрешности, так раздражающей заказчиков.
Dilmah этнография помогла: неожиданно выяснилось, что сельские жители, которым в первую очередь адресовали «Трех слонов» и «Тот самый чай», действительно выбирают черные сорта чая — но их новые виды, особенно фруктовые и травяные, которые индийцы в деревню в тот момент почти не поставляли. Уровень новаторства селян, предпочитающих пробовать новые продукты, составил до 18% против 11% у городского населения. Горожане, особенно жители мегаполисов, как показало этнографическое исследование, изменив темп и образ жизни, поменяли и кулинарные пристрастия, среди них резко подскочил процент пьющих зеленый чай, к чему
Dilmah тогда оказалась не готова.
В результате одним из выводов, которые были сделаны по результатам данного исследования, состоял в том, что меняющийся менталитет — вещь тоже продаваемая. Важно понять, что именно меняется и в каком направлении. Сегодня спрос на этнографию быстро растет, причем в самых разных областях: от средств гигиены до пользования автомобилем.
Пока нельзя говорить о конкуренции между традиционными методами и этнографией. Новых проектов все-таки слишком мало — в среднем каждое маркетинговое агентство проводит до 150-200 привычных исследований в год. Заказчиков останавливает дороговизна: позволить себе такие траты могут в основном крупные отечественные и международные корпорации.
Тайные знаки
Новация на маркетинговом рынке — использование в исследованиях семиотики, науки о знаках. Такой подход пока еще считается экзотическим и даже спорным. Но первые семиотические проекты на рынке СНГ ухе есть. В Москве и Санкт-Петербурге проводились специальные семинары, организованные приверженцем этой науки болгарским ученым Христо Кафтанджиевым.
Например, заставить знаки служить экономике попытались в Молдове, решив внедрить прямо в сознание граждан тезисы о необходимости встраивания страны в европейский рынок. В одной из провинций, славящейся производством десертных вин по национальной рецептуре, ученые провели несколько семинаров-тренингов, рассказывавших о культуре французского виноделия и организации производства, существенно отличающейся от молдавской. В итоге были сняты подозрения в принудительном банкротстве местных производителей и захватнических целях западных брендов. В другом регионе французы не сочли нужным заказать социологам мониторинг общественного мнения — в результате конфликт из-за маркировки продукции и долевого участия в распределении доходов продолжается третий год. По данным Центра экономической семиотики Молдовы, убытки трех французских частных фирм, вложившихся в виноделие в этом регионе, составляет до 200 млн. евро в год.
Тест на совместимость
Еще одно направление маркетинговых исследований, в последнее время пользующееся все большим спросом, — тестирование рекламы. Дело в том, что производители стали замечать: объем рекламы растет, а эффект от нее снижается. Да и потребителя ролики и щиты раздражают все больше. Некоторое время назад были протестированы по известной во всем мире методике
Link компании
Millward Brown 60 рекламных роликов, шедших в телеэфире в минувшем году. Суть этой методики в том, что из просмотренной рекламы человеческое сознание выхватывает лишь некоторые моменты, которые откладываются в памяти. Эти моменты должны быть связаны с рекламным сообщением и вовлекать потребителя в бренд. Оказалось, что большинство роликов не выполняют по меньшей мере одно из этих условий. То есть не достигают цели.
Примеров неудачных роликов было выявлено немало. Канонические — когда раскрутку своего товара фирмы стараются увязать со знаковыми событиями: например, с приближающейся Олимпиадой, ежегодно повторяющимися праздниками или спортивными событиями. Попытки соединить в рекламных роликах зеленый чай и фигурное катание, машинное масло и хоккей вызывают непонимание у зрителя. Как бы ни хотелось рекламодателям верить, что на подсознание влияет любая эмоциональная реакция, исследования доказывают: негатив в восприятии продажам не способствует и делает рекламу бессмысленной.
Как показывают тесты, только четверть рекламы — как зарубежной, так и чисто российской — можно считать достаточно эффективной. Элементы, которые помогают ей выделяться среди прочих роликов, —
понятный юмор, запоминающаяся музыка и создание четких ассоциаций с рекламируемым брендом. Получается, что даже креативные решения, применяемые рекламодателями, в целом далеки от эффективных. Вместе с увеличением стоимости рекламы это неизбежно приводит к падению ее эффективности. То, что сходило рекламодателям с рук раньше, когда реклама была дешевле и многие брали количеством, а не качеством, перестало работать сейчас. Потребитель начинает такой рекламный продукт игнорировать.
Иногда тестирование помогает понять, что в падении продаж виноваты вовсе не ролики. Например, частная исследовательская компания
Widata с помощью собственной методики
CARMA доказала: джинсы некогда культовой фирмы
Levi’s теряют потребителей просто потому, что компания проигрывает в конкурентной борьбе другим появившимся на российском рынке брендам, делая ставку только на легендарные модели и не внося разнообразие в свою продукцию. В рамках этих исследований были проведены восемь фокус-групп в Москве, Новосибирске и Ростове-на-Дону с целевой аудиторией
Levi’s. Тестировались три их новых рекламных ролика. Результат оказался вполне удовлетворителен. Электронное тестирование эмоциональных реакций показало, что ролики на всем протяжении держат внимание аудитории. Для них характерно общее нарастание эмоционального интереса по мере развития сюжета.
В целом первые исследования на совместимость рекламной продукции и потребителя показывают, что по-настоящему хороший креатив позволяет экономить до 30% медиа-бюджетов. Уменьшение расходов, в свою очередь, может помочь (хотя и не в краткосрочной перспективе) немного охладить перегретый рекламный рынок.
Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, изучаются в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение». Социальные роли, правила и социальная идентификация вы можете изучить с помощью курса «Социология», а психологические и социальные аспекты потребительских брендов — в курсе «Управление брендами (бренд-менеджмент)». При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из всего каталога курсов и учиться в удобном для себя темпе, без отрыва от работы.
