Марочный контракт

Максим Олегович Maкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интepxoзтopг».

Марочный контракт — это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

На процесс формирования образа бренда оказывают влияние разработка и составление марочного контракта.

С течением времени марочные контракты должны меняться, так как обещания, принятые ранее, добавляются или снимаются с учетом новых условий функционирования бренда.

Марочный контракт — важный этап процесса формирования образа бренда, так как он содержит не только позитивные, но и негативные обещания или свойства.

Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Обещания могут носить приблизительный (имплицитный) характер и в зависимости от сферы деятельности иметь различный характер, например, компания предлагает:

• широкий выбор сортов данного товара;
• идет в ногу со временем и удовлетворяет потребности покупателей;
• соблюдает нормы охраны окружающей среды и т.д.

Концепция формирования марочного контракта должна быть простой и ориентирована на потребителя с применением новых технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) рассматривать марочный контракт со стороны потребителя и учитывать те же факторы, которые использовались при разработке имиджа бренда:

• какова выгода, получаемая потребителем;
• соответствует ли бренд ожидаемым выгодам;
• какую реакцию вызывают обещания: позитивную или негативную;
• дают ли другие бренды иные обещания по сравнению с изучаемым;
• в какой степени фактические обещания соответствуют ожиданиям и т.д.;

2) обещания марочного контракта не должны подвергать бренд необоснованному риску. Начиная работу над марочным контрактом, необходимо учитывать перспективы развития марочного капитала. Для этого до составления обещаний необходимо осуществить опрос покупателей о некоторых пока еще несуществующих условиях развития бренда, которые они хотели бы видеть в будущем, поскольку покупатель желает каждый раз испытывать положительные эмоции и высокий уровень удовлетворенности. Постоянство чувств ведет к укреплению потребительской лояльности и снижает уровень риска.

Конечно, сильные бренды легче переживают негативные события, так как компании пользуются доверием, и потребители полагают, что качество продукции будет гарантированно высоким. Но рост каналов распределения бренда ведет к снижению уровня контроля за фиксированными в марочном контракте обязательствами. Многие компании относятся к изменениям условий функционирования бренда недостаточно серьезно, подвергая себя тем самым необоснованному риску.

Изменяя идею компании, необходимо совершенствовать марочный контракт с учетом конкретных условий функционирования компании и в соответствии с этим:

1) осуществить перевод марочного контракта в стандарт, т.е. перейти от марочных обещаний к реальным обязательствам. Ежедневное выполнение своих обязательств перед потребителями — один из способов получить преимущества перед своими конкурентами, занять лидирующие позиции с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и их лояльности. Но необходимо, чтобы за обещаниями стояло действие. Это означает, что, например, при франчайзинговой форме использования бренда франчайзер и все франчайзи должны подчиняться одним и тем же правилам деятельности, нормам поведения и качества, стандартам, что позволяет франчайзеру выполнить свои обязательства в любой период времени и на любой территории. Для этого может потребоваться изменение инфраструктуры, инвестиции в основную деятельность, время на подготовку персонала.

Покупатели должны видеть, что обещания соответствуют образу, выполняются, а франчайзер — знать, как оценивают его услуги покупатели с позиции уровня удовлетворения потребностей и как необходимо осуществлять процесс обслуживания клиентов.

2) осознавать свои недочеты в обещаниях и вовремя исправлять марочный контракт. Менеджеры компании при анализе индивидуальности бренда и предоставляемых услуг обязаны принять меры по ликвидации выявленных негативных ассоциаций у потребителей, чтобы всесторонне противостоять конкурентам.

Отождествление марочных ассоциаций в контракте с потребителем на примере газеты представлено в табл. 1.

Таблица 1. Переход от ассоциаций с маркой к марочному контракту в газете

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога курсов.