Автор: Людмилa Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью MГИMO(У) МИД РФ.

 

Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка. Иными словами, репутации «вообще» существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Например, оценка репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны.

Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:

1. Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody’s и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.
2. Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.
3. Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.
4. Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.

 

Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом «стирать чище».

Недавно одна ювелирная компания пыталась исследовать, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из покупателей не смог. В итоге выяснилось, что в момент покупки всех больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы о близких.

 

Большим и богатым доверяют больше

Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными.

Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса.

 

Репутация и бренд: что важнее?

Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд — хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор.

Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя и стремится создать в первую очередь внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться покупателями из уст в уста».

И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность, преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные отличия:

• Если бренд появляется по воле товаропроизводителя и создается осознанно и целенаправленно, то репутация возникает и развивается без всякого желания ее обладателя.
• Бренд рассчитан на одностороннее воздействие с помощью рекламных и маркетинговых технологий, репутация — результат двухсторонних отношений, которые выстраиваются средствами PR.
• Задача бренда — рост продаж, назначение репутации — капитализация бизнеса.

 

Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. Например, руководитель крупной российской девелоперской компании убежден, что успех на рынке продажи жилья будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация служит для покупателя своего рода «маяком», выбирая который он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов. Приведение в равновесие бренда и репутации — вот залог успешности в бизнесе.

Кроме качества продукции и услуг, на укрепление рыночных компонентов репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они уважаемы, их авторитет переносится на организацию. Эксперты московской инвестиционно-строительной компании считают, что свой вклад в деловую репутацию в глазах населения вносят также такие факторы, как выполнение договорных обязательств по срокам, качество строительства, предыдущий положительный опыт реализации строительных проектов. Все это можно аккумулировать в один фактор — надежность компании. Именно он является решающим при заключении сделки.

 

Создание репутации

Не отметайте сразу тот образ, который успел сложиться, даже если он вас совершенно не устраивает. Полезно иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией обладает ваша компания на текущий момент, тогда станет понятно, в каких направлениях следует производить изменения.

Решению этой задачи служит репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями, иными словами, что думает о вас ваше окружение. Коммуникации компании можно разделить на:

• внешние — каналы связи, посредством которых компания доносит информацию до внешних целевых групп;
• внутренние — каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего с сотрудниками).

 

Цели аудита внешних коммуникаций:

• Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.
• Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.
• Описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп.
• Выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах.

 

Цели аудита внутренних коммуникаций:

• Изучить особенности восприятия компании ее персоналом.
• Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения.
• Описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько хорошо руководство компании умеет слушать и понимать, какая атмосфера царит в коллективе.

 

После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:

1. Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?
2. Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?
3. Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании?

 

Когда ответы получены, не составит труда определить, где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Выявив и соединив между собой эти точки разрывов, можно получить репутационный профиль компании и выявить сильные и слабые стороны (репутационные активы и пассивы компании). Потом следует сравнить имеющуюся картину с идеальным профилем и наметить пути движения к этой идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией.

В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитической агентство по заказу бизнес-структур. Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп:

• Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.
• Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.
• Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.)
• Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.

 

Такие измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива.