Переговоры о цене: типичные приемы покупателей

Петр Юрьевич Oфицepoв, директор консалтинговой компании Real Work Management, консультант по управлению и построению сбытовых систем.

Основным правилом продажи является продажа ценности. Любая ценность основана на потребностях, или, иначе говоря, на выгодах клиента. Чем больше ценность в глазах клиента, тем меньше споров о цене. Создавая ценность товара в глазах клиента и увеличивая ее, вы отодвигаете цену на второй план. Все эти приемы уже не раз доказали свою эффективность на практике в различных отраслях.

Типичные приемы покупателей

1. «Мы, бедные…» — применяется для получения дополнительной скидки, а также для того, чтобы продавец начал играть против себя, выискивая схему, как продать клиенту дешевле.

2. «Мы вас не знаем, но если дадите скидку, то…» — частично оправданное, так как стоит вопрос о надежности партнеров, и требуемая скидка, соответственно, является частичной компенсацией рисков.

3. Обещание больших дополнительных закупок в будущем (дополнительной скидки, лучших условий обслуживания, большей отсрочки) направлено на возбуждение нужды у продавца. Обычно сопровождается радужными картинами сотрудничества, большими суммами. А также намеками, что с ними многие фирмы хотят сотрудничать. После того как продавец представит себе всю радугу возможного сотрудничества, все обещанные ему клиентом объемы, он сразу посчитает деньги, которые получит в будущем, и уже будет вести переговоры, исходя не из сегодняшних, небольших объемов, а из возможных будущих. Это очень эффективный прием манипуляции со стороны покупателя.

4. «Мы работаем по лучшим ценам, но если вы будете разумны…» — развод на скидки или условия оплаты, на другие лучшие условия. Обычно используется в паре с п. 2 и п. 3.

5. Получение наиболее выгодной цены от фирмы-поставщика через следующую схему — сначала о скидках и льготах договаривается не главное лицо, обещая крупный заказ, а при достижении договоренности появляется директор и требует дополнительных скидок и льгот. Прием очень похож на п. 3, но дополняется эффектом «хороший — плохой». «Хороший» коммерческий делает большой заказ, он уже лежит в папке у продавца, тот чувствует, что день удался — все прекрасно, и тут «плохой директор» все отменяет, и требует скидок (серьезных) или аннулирует заказ. И продавец «душит» свое руководство, требует скидки, тратит время и нервы. Чаще всего при достижении соглашения такие клиенты выбирают объем не больше среднего. Прием часто используется вместе с п. 3 и п. 4.

Соблюдайте определенную последовательность в борьбе за цену.

Первое

Вначале постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Очень часто клиент мотивирует свой отказ только ценой продукта, и не всегда это правда. Ведь если у вас неконкурентные цены, с вами бы никто не работал, потому что в таком случае ваши условия не позволяют клиентам зарабатывать деньги, а если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и вам нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации; они более похожи на разведку боем, но позволяют определить направление, уровень претензий и общие условия, в которых будут проводиться переговоры.

• «А какая скидка вам нужна, чтобы вас устроила цена?»
• «А кто вам предлагал дешевле?»
• «А какие условия сделки можно изменить, чтобы не трогать цену?»
• «А если мы вам дадим скидку, вы сделаете заказ сразу?»
• «А вы готовы гарантировать объемы продаж, если мы вам дадим скидку?»

Эти вопросы позволяют исключить другие препятствия к совершению сделки и определить ваше поле действия и некоторые его границы. После освещения всех нюансов часто выясняется, что цена не единственное препятствие или не основное.

Второе

Слушайте. При переговорах это самое главное. Слушать, слушать и еще раз слушать. Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Потому что, пока он говорит, он работает на вас.

Ваши заявления о цене должны быть сформулированы таким образом, чтобы разница в цене выглядела несущественной. Разочарование от плохого качества длится дольше, чем радость от низкой цены.

Например:

• «А как вы считаете, надежность поставщика является важным моментом в вашем бизнесе?»
• «По вашему мнению, имеет ли смысл доплачивать за надежность и гарантированный доход пару процентов?»

и т. д.

Сопереживайте проблемам клиента. Но делать это нужно осторожно, чтобы все гармонично вписывалось в систему ваших взаимоотношений.

Ваше поведение должно обязательно быть искренним. Тут от вас нужно только слушать и соглашаться, иногда задавая уточняющие вопросы, которые будут дополнительно демонстрировать вашу искренность.

Также есть определенный

набор приемов борьбы за цену:

1. Сводите ценовое преимущество конкурента к ничтожной сумме — выделение разницы в цене (часто это небольшая сумма). В дальнейшем оперируйте только этими суммами.

Клиент. У вас высокая цена.

Продавец. Насколько высокая? Давайте посмотрим: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 1,25 руб. за единицу. При вашей наценке в 45% эта разница составляет 0,03%. И за такую цифру мы с вами спорим уже полчаса. У вас, наверное, минута дороже стоит.

2. Продавайте не только сам товар, продавайте услугу. Вы, ваша работа, условия доставки, условия кредита — все это пакет услуг, и это уже само по себе является товаром. Чем больше ценности вы придадите своему предложению, тем меньше будет споров о цене.

3. Объясняйте ценность послепродажного обслуживания и рекламной поддержки: «Вы говорите, у них дешевле на 5 %. Это верно. А работа инженера-наладчика у них стоит 50$ в час. А у нас… Разве можно сравнивать эти суммы?»

4. Сравнивайте сумму заказа с разницей в цене.

Клиент. У ваших конкурентов дешевле.

Продавец. У них дешевле на 12 копеек. Если вы сделаете заказ у нас всего на 8 000 рублей, ваша прибыль составит 1 200 рублей, а вы про какие-то 12 копеек!

5. Всегда есть что-то, что у конкурентов дороже. Делайте акцент именно на этом товаре. Расхваливайте его. Продайте его виртуозно. Сделайте его сверхпривлекательным, и на его фоне отдайте свой товар по нормальным ценам. В этом случае очень дорогой товар конкурента выгодно оттеняет ваши цены на средние товары.

Есть несколько основных правил переговоров о цене, которые необходимо соблюдать, чтобы проводить эти переговоры с максимальной эффективностью. Они просты в изложении, но не столь просты в исполнении:

• Верьте в справедливость ваших цен, вы лучшие в городе (сегменте рынка и т.д.), и ваша работа дорогого стоит.
• Никогда не оправдывайтесь за цену, даже если она вас самих пугает.
• Позиционируйте свой товар.
• Дифференцируйте сильные стороны от слабых сторон.

Практические навыки построения системы взаимоотношения с клиентами для вашего бизнеса вы можете изучить с помощью таких курсов, как «Технологии личных продаж», «Стратегический маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации». При обучении по индивидуальной программе, при помощи опытного куратора, вы можете составить индивидуальный учебный план из любых курсов нашего каталога.