Мотивация и управление лояльностью участников маркетингового канала

Автор:

Cергей Игoревич Kиpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента CПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.

 

Эффективное управление маркетинговым каналом зависит не только от способностей руководителя компании-производителя, но и от эффективности реализуемых систем комплексной мотивации фирм — участников канала и их сотрудников. Человеческий фактор до сих пор остается важнейшим звеном управления, обусловливающим конечный результат деятельности любого предприятия, а также совокупности компаний, функционирующих в рамках единой маркетинговой системы.

Владелец маркетингового канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы клиентов, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе обоюдной выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по мотивации посредников и урегулированию конфликтов.

Термин «мотивация» в контексте управления маркетинговыми каналами применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения сотрудничества между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Процесс мотивации в маркетинговых каналах состоит из следующих стадий:

• Стадия 1. Сбор информации о потребностях и проблемах участников канала
• Стадия 2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем.
• Стадия 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом

Традиционно различают

экономические (материальные) и

неэкономические (нематериальные) мотивационные стимулы.

Экономическими стимулами для посредников являются мероприятия, осуществляемые производителем (поставщиком) и способствующие росту доходов посредника в случае выполнения им согласованных планов продаж: скидки; льготные условия оплаты, включая товарные кредиты, бонусы и премии за достижение высоких показателей сбыта; предоставление материальной помощи в виде финансовой поддержки рекламных и других кампаний, осуществляемых посредником на своей территории; бесплатное предоставление образцов продукции и рекламных материалов для поддержания и развития регионального спроса.

К

неэкономическим мотивационным стимулам можно отнести те, что не приносят посреднику быстрой дополнительной чистой прибыли, но способствуют его осознанию целей деятельности, предпринимаемых усилий, убежденности в том, что его работа адекватно оценивается партнером. В результате сама деятельность посредника воспринимаются им как значимая и целесообразная, а партнеры по каналу — как достойные уважения. К неэкономическим мотивационным стимулам следует отнести техническую поддержку и обучение, информационное обеспечение, совместное планирование деятельности маркетингового канала, вовлечение посредника в корпоративную культуру производителя, награды посредников на ежегодных торговых конференциях.

Основные мотиваторы, используемые фирмами-производителями, представлены в табл. 1

(составлено по

Baker, 2000; p.212).

Таблица 1. Основные мотиваторы и доли фирм-производителей, использующих их, %

Рассмотрим каждый из видов экономических и неэкономических стимулов.

Скидки, предоставляемые производителем посредникам, являются основным экономическим стимулом к сотрудничеству, поскольку формируют доходы посредника. Если производитель не может предоставить среднерыночный размер скидки (принятый на отраслевом рынке и в канале распределения), то его продукция будет восприниматься посредником как второстепенная, что повлечет низкую мотивацию в осуществлении усилий для ее продвижения на рынок. Скидки используются для поощрения текущих продаж посредников. Среди основных видов скидок выделяют скидки с объема, функциональные скидки и бонусы (премии).

Скидки с объема (скидки за количество) стимулируют закупку большего количества продукции либо в рамках конкретного заказа, либо в течение определенного времени (накопительные скидки). Могут оказаться удобными для распространения товаров, требующих интенсивной дистрибуции и высокой доступности (товары массового спроса).

Функциональные скидки — вознаграждение участников канала, предоставляющих особые услуги. Предложение функциональных скидок или компенсации услуг оказывается эффективным, когда продукту поставщика для успешного продвижения на рынке требуются дополнительные услуги поддержки (например, предоставление демонстрационного зала, установка, презентация товаров, консультирование покупателей и т. д.)

Бонусы или премии — дополнительное вознаграждение участников канала за выполнение и перевыполнение планов, согласованных с производителем. Как правило, бонусы выплачиваются в конце определенного периода и в большинстве случаев являются сильным экономическим стимулом для участников канала, поскольку их размер может быть очень высоким. Бонусы могут получать как фирма в целом, так и ее отдельные сотрудники, проявившие себя в течение года как хорошие продавцы.

Льготные условия оплаты. К льготным условиям оплаты относятся товарные кредиты, отсрочка или рассрочка платежа, предоставление товара на условиях консигнации и т. п. Льготные условия оплаты товара поставщику иногда являются более мощным стимулом для посредника, чем размер скидок. Если поставщик предлагает товар на условиях консигнации (оплата за фактически реализованный товар), его цена становится второстепенным фактором. Предоставление производителем товарных кредитов посреднику позволяет последнему увеличивать стоимость оборотных средств без привлечения банковских кредитов, что является экономически выгодным для посредника. Отсрочки и рассрочки фактически работают так же, как товарные кредиты, помогая посреднику экономить на собственных оборотных средствах, расплачиваясь с поставщиком за фактически реализованный товар.

Маркетинговая поддержка посредника. В рамках маркетинговой поддержки участников канала поставщик может полностью или частично финансировать рекламные кампании и промо-акции своей продукции, которые осуществляет посредник на рынках сбыта. В этом случае посредник обязан предоставлять поставщику счета на оплату рекламных услуг и отчеты об эффективности проведенных рекламных кампаний. Аналогичная техника поддержки практикуется и при организации посредником промо-акций на «своей» территории (на которой посреднику предоставлено исключительное или преимущественное право продажи товаров производителя). Как правило, расходы на акцию делятся между поставщиком и посредником поровну или в определенном соотношении по договоренности сторон. Помимо этого производитель снабжает участников маркетингового канала бесплатными рекламными материалами, сувенирами, пробными образцами продукции, каталогами и другими элементами, необходимыми для продвижения новой продукции или стимулирования сбыта традиционной продукции в местах продаж. Маркетинговая поддержка участников канала обычно осуществляется в рамках избранной производителем коммуникативной стратегии в канале. Эта стратегия определяет, каким образом и в какую сторону будет направлен основной коммуникативный поток, стимулирующий спрос на продукты и услуги в маркетинговом канале и обеспечивающий взаимодействие всех его участников.

Техническая поддержка и обучение участников маркетингового канала играет особо важную роль при реализации сложных потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. Она состоит в обучении персонала посредников техническим знаниям и навыкам, необходимым для эффективных продаж. Производитель демонстрирует качественные характеристики своих товаров, объясняет технологии их производства, доводит до участников канала информацию о принципах дифференциации продукции, развитии ассортимента, конкурентных преимуществах изделий, особенностях их эксплуатации. Часто обучение предполагает посещение предприятий, на которых производятся соответствующие товары. Обучение не только помогает посреднику эффективнее воздействовать на покупателя, но и позволяет убедиться самому в преимуществах продаваемых товаров, что способствует существенному повышению личной мотивации сотрудников посреднических фирм.

Информационное обеспечение также может стать важным фактором мотивации посредников. Информационная поддержка предполагает возмездную передачу программных продуктов, обеспечивающих связь с производителем и поддерживающих логистические и маркетинговые операции посредника; периодические рассылки информации о технических новинках (мировых и самого производителя), новостей с отраслевого рынка и т. п. Часто производители организуют внутренний сайт с авторизованным доступом на него официальных посредников. На подобном сайте посредник может получить самую новую информацию о деятельности производителя, изменениях ценовой политики, новых мотивационных программах.

Совместное планирование деятельности маркетингового канала. Вовлечение сотрудников посреднических фирм в процесс планирования деятельности канала является важным мотивационным стимулом, позволяющим сформировать лояльность и приверженность производителю и его продукции. В процессе совместного планирования деятельности маркетингового канала каждый его участник получает возможность высказаться относительно текущей эффективности его функционирования, преимуществ и недостатков используемой системы маркетинга и продаж, необходимости внедрения инноваций и по другим вопросам. Целью совместного планирования является выработка единой стратегии развития каналов, формирование планов продаж и маркетинговых планов.

Относительно новым направлением в сфере мотивации участников маркетингового канала является управление их лояльностью. В основе

управления лояльностью партнеров лежат два фактора: удовлетворенность работой и знания о фирме, ее товарах и сотрудниках. В общем случае лояльность персонала можно рассматривать как верность сотрудников основным идеям, целям и ценностям, пропагандируемым предприятием, желание сотрудников участвовать в их реализации, вносить личный вклад в достижение ключевых результатов деятельности предприятия, чтобы улучшить его позиции на рынке. Лояльность персонала формируется в процессе трудовой деятельности сотрудников и тесно связана с реализуемыми внутри компании принципами управления и существующей корпоративной культурой. Следовательно, управление лояльностью персонала можно рассматривать как фактор роста эффективности производства (повышения производительности труда и качества изготовляемой продукции при снижении издержек производства) и продаж (повышения качества обслуживания при снижении трансакционных издержек).

Следует разделять

управление лояльностью производственного и сбытового персонала. Различие заключается прежде всего в близости персонала к потребителю конечной продукции предприятия, а также в возможностях руководителей предприятия административно влиять на персонал.

Управление лояльностью сбытового персонала нацелено в первую очередь на повышение качества обслуживания покупателя, то есть на оказание услуг, связанных с доставкой продукции, консультированием покупателя до, в процессе и после покупки, оформлением документов, ведением переговоров, развитием долгосрочных взаимоотношений и т. п. В связи с этим к сбытовому персоналу предъявляются особые требования в области владения коммуникативными навыками, без которых невозможен эффективный процесс обслуживания покупателей. С усилением стандартизации продукции и ростом конкуренции процесс формирования конкурентных преимуществ усложнился. Для конечного потребителя выбор продукции все чаще определяется качеством обслуживания в месте продажи или оказания услуг. В связи с этим роль торгового персонала в формировании удовлетворенности потребителя от покупки товара возрастает.

Сложность управления лояльностью торгового персонала обусловлена тем, что часто он не находится в административном подчинении у руководства компании: посредники выступают полноправными партнерами предприятий-производителей, взаимодействуя с ними на основе заключенных договоров. Кроме того, сложность такого управления определяется необходимостью разработки систем мотивации как компании-посредника, так и ее персонала (бонусные программы) либо (что практикуется реже) обучения руководителей компаний-посредников формированию программ, обеспечивающих лояльность своих сотрудников. Программы формирования лояльности должны включать не столько материальные стимулы, сколько нематериальные. В этой связи возрастает роль распространения за пределы предприятия его корпоративной культуры, которая мультиплицируется и в компании-посредники посредством привлечения их руководителей и сотрудников к участию в совместных мероприятиях.

Одной из последних российских работ в области управления лояльностью посредников в сетях распределения является работа [Никифорова, Дзюменко, 2007]. Согласно выводам авторов, лояльность партнеров по маркетинговому каналу является фактором, важность которого возрастает по мере роста интенсивности изменений во внешней среде. Чем быстрее изменяется внешняя среда, тем выше необходимость в усилении лояльности партнеров, поскольку она обеспечивает оперативное поступление в сеть объективной информации о внешней и внутренней среде. Лояльность также является сильнейшим мотивационным фактором, способствующим успешному выполнению поставленных перед каждым бизнес-партнером целей и задач.

В основе лояльности лежит

приверженность. В соответствии с этим лояльность партнеров по маркетинговым каналам можно определить как их приверженность продуктам и стратегии производителя, проявляющуюся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов обслуживания вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других производителей (поставщиков).

С. В. Никифорова и И. Н. Дзюменко выделили восемь групп факторов формирования лояльности партнеров в маркетинговых каналах:

8. Корпоративные характеристики поставщика

7. Информационная поддержка

6. Методологическая поддержка

5. Социальные аспекты взаимоотношений

4. Маркетинговые характеристики предложения

3. Сервисные характеристики предложения поставщика

2. Товарно-ассортиментные характеристики предложения поставщика

1. Экономические характеристики предложения поставщик

Построение лояльности посредников на факторах более высокого порядка возможно только в случае существования удовлетворенности партнеров на более низких уровнях, обеспечивающих лояльность.

Следуя логике Никифоровой и Дзюменко, управление лояльностью следует осуществлять с использованием системы стимулов, в основе которой лежат экономические характеристики предложения поставщика, а на самой вершине — факторы корпоративной культуры.

Таблица 2. Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров

Результаты исследования указанных авторов убеждают, что производитель, выстраивающий систему маркетинговых каналов, не может не задумываться о том, как относятся к нему и его товарам партнеры по каналам. В связи с этим производитель (поставщик) должен ежегодно проводить оценку лояльности партнеров самому поставщику и его брендам. Данная оценка демонстрирует лояльность на трех уровнях управления: лояльность топ-менеджмента компаний-партнеров, менеджмента среднего звена и рядовых сотрудников (продавцов). Только в случае получения позитивных результатов оценки на всех трех уровнях производитель может быть уверен в эффективности реализуемой в маркетинговом канале стратегии.

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.