Руководство для постановки измеряемых целей в PR

Джеймс Л. Адамс (James L. Adams), заслуженный профессор Стэндфордского университета, консультант общественных и коммерческих организаций. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Измеряемые цели в паблик рилейшнз выполняют две функции:

1. содействуют и поддерживают бизнес-цели;
2. позволяют специалистам-практикам показать, что они достигли того, чего они хотели достичь, т.е. отражают возможность учета результатов.

Достижение ясного понимания того, как организация ведет бизнес, или ее практических целей — первый шаг PR-практика в постановке измеряемых целей коммуникационной программы. Этому этапу часто придается недостаточно большое значение. Когда руководители интересуются, какую отдачу компания имеет от вложений в связи с общественностью, они хотят увидеть свидетельства того, что работа с общественностью имеет вполне достижимые бизнес-цели. Если у специалистов по связям с общественностью нет ясного понимания бизнес-целей компании, то деятельность в области паблик рилейшнз может быть успешной только случайно.

Бизнес-цели могут включать следующее основные пункты:

1. Повышение стоимости акций.
2. Увеличение объема продаж.
3. Увеличение доли рынка.
4. Повышение производительности.
5. Снижение текучести кадров.

В идеальном варианте, PR-специалисты садятся за стол переговоров с остальными управляющими и формулируют цели организации. Однако в некоторых организациях связи с общественностью не достигают такого уровня влияния. В этом случае другим средством достижения бизнес-целей можно считать вовлечение управляющих в дискуссию о целях организации. Поговорите со специалистами, занимающимися другими видами коммуникационных процессов, о том, какие цели ставятся в их программах. Проведите собственное исследование промышленных продуктов, направлений деятельности и вашей целевой аудитории. Сделайте подобный анализ ситуации обычным элементом процесса написания программы.

Для обеспечения гарантий того, что цели PR-кампаний связаны с бизнес-целями организации, задайте следующие вопросы:

1. Чего пытается достичь руководители компании и что может помочь или помешать успеху коммуникаций?
2. Как учредители могут ответить на решения управления?
3. Какую реакцию хотели бы получить управляющие от учредителей?
4. Как могут PR-программы помочь достичь эти цели?
5. В чем состоит наиболее действенная роль паблик рилейшнз по сравнению с другими методами коммуникаций? Какие функции лучше передать в отдел паблик рилейшнз, что он может сделать лучше других отделов? Чем PR-кампания отличается от рекламной кампании, продвижения товаров, консультирования по вопросам управления и т.д.?

Ответы на эти вопросы помогут обозначить бизнес-цели и направить усилия PR-кампаний по наиболее эффективному пути.

Основой эффективности рекламной программы или PR-кампании является постановка целей. Оценка эффективности программы — это процесс измерения скорости продвижения в сторону цели. Если цели неясны, оценка будет неточной. Формирование целей — решающий момент для управления ожиданиями, особенно там, где обозначены особые цели, связанные с выпуском продукции (например, повысить осведомленность общественности о продукте на 20%). Желания или намерения не могут сами по себе стать целью (а также нельзя просто назвать что-то целью).

Цель должна:

1. точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.);
2. точно определять одну или несколько целевых аудиторий;
3. быть измеряемой — концептуально и практически;
4. опираться на «результат», а не на «средства». Если ваши цели описывают средства, с помощью которых можно что-то сделать (обычно начинающиеся со слов «действие» или «использование»), у вас есть стратегия, а не цель;
5. включать сроки, когда цель должна быть достигнута.

Такие процессуальные задачи, как «создать рекламу», «выпустить продукт» или «разработать брошюру» не являются хорошими целями. Они не связаны с более широкими организационными задачами и не могут быть измерены специальными, конкретными и поддающимися интерпретации способами. (Результаты «Я сделал это» / «Я не сделал это» не могут считаться измеряемыми.) Хороший способ изменить «процессуальные» задачи — это спросить себя: «В чем состояло намерение (укажите цель)?» Ответ на этот вопрос должен приблизить вас к действительной цели или помочь вам более четко ее обозначить.

Пример 1. Реклама новой линии женской одежды. Предположим, что цель «создания рекламы» — продать коллекцию новой линии женской одежды. PR-кампании не могут гарантировать объем продаж, звуковая реклама способствует осведомленности населения и, вероятно, создает мотивацию, необходимую для осуществления продаж. Таким образом, фраза «создать рекламу» может трансформироваться в «увеличить осведомленность о нашей новой линии женской одежды в течение последующих шести месяцев среди женщин с размерами до 10 ADI, в возрасте от 40 до 64 лет, с семейным доходом от ХХ тыс. долларов и выше».

Пример 2. Комбинированное продвижение нового продукта. Дистрибьютор мясной продукции планировал продать товар новой марки в течение определенного периода времени, но маркетологи не были уверены в том, как лучше продвигать товар на рынок — рекламировать только с помощью платной рекламы или только с помощью «чистого»

PR, или необходима комбинация обоих способов. Пытаясь разрешить эту дилемму, отделам по рекламе и связям с общественностью было предложено разработать методики продвижения товара. При выработке целей своей деятельности оба отдела осознали, что в конечном счете их деятельность будет оцениваться не тем, насколько хорошо они смогли представить товар, а тем — смогли ли они «сдвинуть его с места».

Для точного фиксирования и измерения эффективности усилий отделы выделили четыре до некоторой степени схожих сегмента аудитории и представили продукт одной аудитории при помощи только рекламных технологий. Представителям второй аудитории предлагаются только средства убеждения, представителям третьей аудитории — оба способа, четвертой аудитории продукт предлагался совсем без рекламы или каких-либо других видов паблик рилейшнз, они составляли тем самым контрольную группу.

До и после проведения исследования во всех четырех группах были точно измерены установки покупателей в отношении компании и ее различной мясной продукции — они были измерены до начала выпуска нового продукта и через две недели после него. Этот прием дал маркетологам компании именно то, что им было нужно: точные, измеряемые данные относительно того, какой из подходов будет лучше работать, чтобы они впоследствии могли использовать его для позиционирования товара и в целом для осуществления коммуникаций.

Будьте реалистами, ставя цели в области паблик рилейшнз. Общими проблемами для тех, кто ставит цели в PR-кампаниях, становятся искушение преувеличить возможности и поставить цели вроде «увеличить продажи» или «создать осведомленность о товаре» без внимания тому, как помочь достичь этих целей и есть ли что-нибудь для этого в самой программе.

Следующий перечень вопросов поможет вам выработать хорошие цели для PR-кампании. С его помощью вы можете всегда проверить, соответствуют ли ваши цели измеримым критериям.

Бизнес-цели:

1. Кто составляет целевую аудиторию?

2. Чего хочет добиться с помощью этих целей организация?

3. Когда это должно быть сделано?

Проверка цели:

1. Она измеряема?

2. Это конечная цель, а не средство?

3. Она реалистична?

4. Она ограничена во времени?

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по паблик рилейшнз и медиапланированию: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика», «Медиапланирование» и др., которые вы можете изучить по индивидуальной программе.