Автор:
Кристофер Браун (Christopher Brown), руководитель отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Unilever; член правления Британского института стимулирования сбыта (Institute of Sales Promotion). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Эту проверку жизненно необходимо провести еще до того, как будут задействованы значительные ресурсы вашей компании, даже если в принятой концепции нет никаких спорных моментов и сделан окончательный выбор в пользу того или иного метода стимулирования. Именно на этом этапе вам предстоит убедиться, что вы выбрали верный вариант из всех креативных возможностей, подходящих для решения стоящей перед вами задачи. Таким образом, вы сможете получить предварительную оценку и сравнить ее с тем, что вы ожидаете от стимулирования сбыта. Когда вы будете анализировать свою деятельность после завершения проекта, эта предварительная оценка послужит вам отправной точкой.
Вам необходимо уделить пристальное внимание четырем основным вопросам.
- Вопрос 1. Уверены ли вы в том, что не отклонились от выбранных целей?
- Вопрос 2. Каковы будут последствия выбранного метода стимулирования?
- Вопрос 3. Является ли выбранная стратегия наилучшей для практической реализации?
- Вопрос 4. Является ли способ реализации наилучшим из всех возможных?
Это послужит эффективным фильтром, который даст вам гарантию, что до фазы реализации дойдет только самая лучшая и наиболее адекватная промо-акция или другие методы стимулирования сбыта.
Вопрос 1. Уверены ли вы в том, что не отклонились от выбранных целей? Это значит, что вам следует обратиться к целям стимулирования сбыта, с которых вы начинали планирование отдельной промо-акции или при разработке стратегии стимулирования сбыта. Обратитесь к ним и как следует подумайте: чего вы хотели достичь? Удалось ли вам найти ответы на поставленные вначале цели или вопросы (например, кто, что, зачем, где и когда должен делать)?
Вопрос 2. Каковы будут последствия выбранного метода стимулирования? Выбранная вами концепция (или концепции) окажет влияние на множество факторов, так или иначе связанных с задачей, которая стоит перед вами, с вашими партнерами да и с вашей собственной организацией. Итак, вам потребуется составить как можно более подробный список вопросов, на которые нужно будет получить ответы, чтобы быть уверенными, что вас не ожидает никаких неприятных неожиданностей. Для начала можете воспользоваться списком, который приведен ниже. Затем вы сможете добавить в него необходимые пункты по вашему собственному усмотрению.
Контрольный список возможных последствий выбранной стратегии:
- Эффект воздействия на потребителей: как отреагирует конечный потребитель и как на него повлияет промо-акция?
- Эффект воздействия на торговых партнеров: как они отреагируют и какое влияние на них окажет промо-акция?
- Рентабельность: удастся ли окупить расходы и получить прибыль?
- Политика компании: существуют ли во внутренней политике компании такие вопросы, которые нужно принимать во внимание?
- Сроки: возможно ли это осуществить за имеющееся время и выбрано ли для проведения промо-акции наиболее подходящее время?
- Ответная реакция на предыдущие мероприятия: что происходило раньше?
- Бюджет: по-прежнему ли оправданы издержки и риски?
- Ресурсы: что необходимо, чтобы получить необходимый результат?
- Последствия для производственного процесса: сохраняется ли возможность изготовить все, что нужно, включая специальную упаковку?
- Безопасность: не представляют ли какой-либо опасности для потребителей и посредников подарки и промо-материалы?
- Экологические проблемы: рассматривались ли при планировании вопросы, связанные с охраной окружающей среды, учтены ли возможные долгосрочные аспекты?
- Налогообложение: не ожидает ли вас впереди какой-нибудь неприятный сюрприз?
А также:
- Что-нибудь еще?
- Соответствие законодательству и кодексам правил: возможно ли вообще проведение промо-акции или для этого требуется специальное разрешение?
Вопрос 3. Является ли выбранная стратегия наилучшей для практической реализации? Это означает: вам нужно убедиться, что выбранный вами вариант действительно лучший изо всех имеющихся в распоряжении, так как вы рассмотрели все возможные методы стимулирования, ваше решение наиболее эффективно с финансовой точки зрения, и что другие направления, такие, как реклама и PR, менее подходят для выполнения стоящей перед вами задачи.
Важно, чтобы ваши решения базировались на
фактической информации и вы могли
четко выразить намеченные цели. Именно на этом фундаменте основываются ваши предварительные оценки. Кроме того, эти предварительные оценки будут зависеть от интуиции и опыта тех людей, кому будет поручено планирование промо-акции. Пока такие факторы имеют место, нельзя полагаться только на них, если перед компанией стоит задача оценить и повысить собственную эффективность.
Вопрос 4. Является ли способ реализации наилучшим из всех возможных? Эффективная промо-акция — это не просто практический инструмент стимулирования сбыта, с помощью которого вы можете доставить обещанное вознаграждение на бумаге или в компьютерной модели. Если вы хотите, чтобы она была эффективной на практике, нужно позаботиться об оптимальном для данного случая способе реализации. Если реализация не будет на должном уровне, то и вся промо-акция становится бессмысленной в стратегическом отношении.
Промо-акцию может разрушить плохое исполнение, неверное размещение или неправильный выбор партнеров. Для того чтобы убедиться в правильности избранного пути, вам надо сопоставить ключевые аспекты намеченной деятельности с критериями практической реализации, список которых вы найдете ниже.
Для того чтобы ответить на большинство из этих вопросов, вам нужно просто немного подумать или обратиться за необходимой информацией к коллегам. В дальнейшем мы поговорим и об аналитической работе, которая даст вам возможность получить остальные ответы.
При проведении промо-акции важно, какое освещение она получит. Иногда для этого требуется предпринять ряд дополнительных мер, которые, возможно, не слишком повлияют на стоимость промо-акции. Можно, например, надлежащим образом оформить места продажи: хорошее оформление сделает промо-акцию более заметной и, таким образом, повысит ее эффективность. Кроме того, можно воспользоваться и другими способами формирования осведомленности. Например, ответная реакция на рассылку промо-материалов, сопровождающуюся рекламой, будет значительно выше, чем если бы предложение было просто размещено на упаковке. Это может повлиять и на качество ответной реакции.
Контрольный список критериев для оценки практической реализации:
- Привлекательность: является ли промо-акция максимально привлекательной для целевой аудитории с эмоциональной точки зрения? Отвечает ли она ее ожиданиям или, что еще лучше, может быть она даже их превосходит?
- Различимость: будет ли промо-акция максимально заметной для целевой аудитории? Имеет ли промо-акция адекватную медиа-поддержку, т.е. достаточно ли активно она рекламируется через различные средства коммуникации?
- Преимущества торговой марки: является ли промо-акция дополнительным преимуществом данной торговой марки или она, по крайней мере, подчеркивает уже имеющиеся преимущества?
- Гармонизация: согласована ли промо-акция с другими элементами маркетинга?
- Новизна: насколько отражена незаурядность данной промо-акции?
- Уникальность: методы стимулирования редко когда бывают по-настоящему уникальными, но использование креативного подхода может сделать их таковыми. Обладает ли ваша промо-акция такими качествами, которые помогут ей выделиться из толпы?
- Своевременность: совпадает ли ваша промо-акция с рекламной кампанией? Носит ли она тематический характер и является ли тема традиционной или актуальной?
- Простота: не являются ли промо-акция и ее механизм чрезмерно сложными для понимания рядового потребителя? Целевая аудитория должна успеть разобраться в этом за ограниченное время, так что не перемудрите.
- Выразительность: насколько легко отразить суть промо-акции средствами дизайна и в рекламном тексте?
- Доступность: являются ли условия участия в промо-акции максимально простыми?
- Вознаграждение: самые лучшие промо-акции — это такие, в которых вознаграждение получает каждый участник. Промо-акция должна быть выгодна всем, кого она так или иначе касается, от конечного потребителя до партнеров, агентств и самих промоутеров.
Разработка стратегии продвижения товара на рынок и воплощение этой стратегии с помощью разнообразных маркетинговых инструментов изучается в курсе «Управление продвижением товаров (продакт-менеджмент)». Планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров изучается в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из этих и любых других курсов нашего каталога.
