Маркетинг партнерских отношений

Автор:

Иэн Гордон (Ian H. Gordon), профессор маркетинговых коммуникаций университета Торонто (University of Toronto) (Канада); президент консалтинговой компании TCI Convergence Management Consultancy. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые существенно расходятся с классическим определением маркетинга. Собранные воедино, эти различия могут изменить подход компании к маркетингу, начиная от работы, которую она осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, и структуры, с помощью которой достигает своих целей.

Маркетинг партнерских отношений:

• Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
• Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
• Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
• Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
• Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
• Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях:

• технологии и индивидуальных покупателях;
• масштабах своей деятельности;
• отборе и ранжировании покупателей;
• цепочке взаимоотношений;
• переосмыслении «4Р» маркетинга;
• использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

МПО состоит из восьми основных компонентов:

• культура и ценности;
• руководство (лидерство);
• стратегия;
• структура;
• люди;
• технология;
• знание и понимание;
• процесс.

В задачу МПО входит согласование всех этих аспектов деятельности компании с покупателями и акционерами. Рассмотрим каждый компонент МПО по отдельности.

1. Культура и ценности

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого начала. Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, если культура и ценности компании заключаются в том, чтобы максимизировать прибыльность текущих операций и использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для того, чтобы достичь своих целей, маловероятно установление длительных взаимоотношений с компанией, ориентированной на достижение подлинных долговременных ценностей. Компании, специализирующиеся на заключении сделок, редко успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских отношений.

Вывод. Культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

2. Руководство

Руководители в вашей компании и руководители в компаниях-покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и покупателя, и поставщика должно быть готово к тому, чтобы выбрать те компании, с которыми каждый будет работать.

Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно применить инициативы МПО, пока руководство компании нацелено на одержание победы за счет других. В некоторых компаниях руководители стремятся получить максимальную прибыль от каждой сделки с каждым покупателем. Компании, строящие свои взаимоотношения с таким подходом к покупателю, обнаружат, по очевидным причинам, что покупатели не заинтересованы в установлении длительных связей с поставщиками. Возможность непрерывно создавать новые обоюдные ценности со временем сделает конкурентов более склонными к совместному использованию прибыли.

Компании с большей рыночной властью, чем их покупатели и поставщики, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих покупателей и поставщиков к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок.

Вывод. Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МПО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МПО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков.

3. Стратегия

Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент — а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки — должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МПО. Многие компании остаются в ограниченных рамках подхода «управления по продукту», применяя принципы комплексного предложения пакета товаров в своих отраслях. В эпоху искушенных покупателей, которые умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели. А они отнюдь не всегда рассматривают товар как центральную часть тех благ, создания которых они ожидают от продавца. Если своевременное внимательное обслуживание, например, является главным критерием тех благ, к которым они стремятся, то компании скорее следует рассматривать организацию взаимоотношений с отдельными покупателями как ядро будущей стратегии, а отнюдь не сосредоточивать свое внимание исключительно на товаре.

Вывод. Ядром стратеги должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Рациональная структура источников финансирования предприятия

4. Структура

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы — посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

Вывод. Необходим пересмотр традиционных организационных структур, бизнес-единиц, организованных по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассматривайте организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей. Детализируйте и специализируйте работу менеджеров.

5. Люди

Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Бизнес — это тоже люди, но здесь им должна оказываться поддержка со стороны технологий и процессов для того, чтобы они увеличили свои возможности и сделали их еще более действенными. На предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился вовлечь других сотрудников компании в участие в программах стратегического маркетинга. Теперь информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Все чаще люди, находящиеся на передовой, становятся консультантами, работая с покупателями для того, чтобы принести пользу своей компании.

Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы работать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности, которую хотят потребители. В эпоху МПО продажа, маркетинг, обслуживание и поддержка покупателей становятся комплексным интегрированным процессом, в который входят восемь блоков МПО, рассматриваемых здесь. Собственник процесса МПО должен стремиться быть интегратором и получать за успешную интеграцию вознаграждение и признание.

Выводы. Тренируйте, воспитывайте и растите из людей собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его расположенности к дальнейшим покупкам.

6. Технология

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:

• внешние контакты с общественностью и потребителем (коммуникации);
• внутренние контакты (коммуникации);
• компьютеризацию;
• содержание.

Выводы. Используйте технологии для обеспечения лучшего накопления информации о покупателе. Предоставьте покупателям те варианты связи, которые они предпочитают, чтобы они продолжали покупать у вас.

7. Знание и понимание

• Технология должна способствовать развитию в МПО нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателями и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это экономично, с особым интересом к компаниям с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью.
• Программное обеспечение, инструменты моделирования и оповещения могут способствовать повышению ценности лежащей в основе информации и даже предсказать поведение отдельного покупателя, помогая маркетологу действовать упреждающе в управлении покупателем.
• В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимания отдельного покупателя на длительный период времени.

Выводы. Делайте вложения в знание и понимание покупателя, не имеет значения, в какой ситуации находятся ваши дела.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Контролируемый диалог и другие техники активного слушания

8. Процесс

Реинжиниринг, применяемый в течение последнего десятилетия, не допускал существования взаимоотношений с покупателем и отдельным покупателем в качестве ядра, вокруг которого должна строиться деловая активность. Фирмы, борющиеся за выживание, могли найти предложения реинжиниринга эффективными, но многие сейчас могут обнаружить, что он просто выбивает у них почву из-под ног. Сейчас им предлагают участвовать совсем не в той гонке, которая намечалась изначально — для выгодного роста доходов. МПО требует, чтобы процесс строился вокруг покупателя, что может потребовать существенных изменений существующих процессов.

Выводы. Сосредоточивайте процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и вовлекая во взаимодействие с компанией через наиболее удобную для них систему коммуникаций.

***

Возможно, проще согласовать процессы в системе взаимоотношений и даже согласовать деятельность людей и технологию, как это сделали со своими поставщиками такие компании, как

Wal-Mart и

General Motors. Вполне реально создать систему сбора, хранения и обработки знаний, чтобы распространять соответствующую информацию по мере необходимости, как это сделали такие компании, как

IBM и

Western Digital. Намного сложнее согласовать стратегию с избранными покупателями, поскольку это принуждает компанию к не самому удобному поведению: обоснованию обслуживания отдельных покупателей в конкурентной отрасли и отказа от обслуживания других. Намного сложнее согласовать культуры. По существу могут встретиться такие культурные противоречия, которые невозможно примирить, и компании следует решить — вести ли дальнейшие дела с фирмой, отличающейся в культурном отношении. Сравните культуру «побеждать любой ценой» компании, целью которой является любой ценой получить прибыль, и культуру поставщика, желающего установить прочные взаимоотношения и поддерживать эти взаимоотношения в течение длительного периода времени к взаимной выгоде. Даже если все факторы МПО согласованы, может не получиться наладить взаимоотношения из-за противоречия культур. Предпосылки для культурного конфликта необходимо выявлять заранее, пока сторона, желающая установить взаимоотношения, не вложила в них слишком много.

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, 4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.