Маркетинговое исследование: проводить своими силами или заказывать?

Автор:

Игoрь Cтaниcлaвoвич Бeрeзин, консультант по маркетинговым стратегиям, президент Гильдии мaркeтoлoгов (г. Мocквa).

 

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании-заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов, таких как:

• воспринимаемое качество товара (услуги);
• сегментирование рынка и позиционирование продукции;
• ценообразование;
• упаковка;
• эффективность рекламы;
• продвижение и стимулирование сбыта;
• известность торговой марки;
• приверженность торговой марке;
• эластичность спроса;
• частота и объем потребления и пр.

Проводить ли компании маркетинговое исследование своими силами или заказывать?

При поиске ответа на этот вопрос надо принять во внимание семь ключевых моментов:

1. сложность;
2. время;
3. деньги;
4. качество;
5. регулярность;
6. объективность;
7. конфиденциальность.

1. Сложность

Чем сложнее исследование, чем больше оно требует специальных навыков, знаний и умений, тем больше оснований для того, чтобы обратиться к услугам исследовательской компании. Серьезный мотив для обращения к исследователям — необходимость использования специального (а зачастую и лицензионного) программного обеспечения; специальных систем для проведения телефонных опросов — CATI, интернет-опросов — CAPI, специальных методик проведения исследований.

У компаний, работающих на потребительских рынках (В2С), больше оснований для обращения к услугам исследовательских компаний, чем у тех, кто работает на В2В-рынках. Вторым чаще имеет смысл привлечь консультанта по проведению маркетинговых исследований, под руководством которого сотрудники службы маркетинга сами могли бы провести необходимые исследования.

2. Время

Сопоставимые по качеству и объему выполняемых работ исследования, проводящиеся собственными силами сотрудников компании, как правило занимают существенно больше времени (в полтора-два раза), чем при их заказе специализированной исследовательской компании.

3. Деньги

На первый взгляд кажется, что проведение исследований собственными силами при сопоставимы к параметрах сложности и качества должно быть в разы дешевле, чем при обращении в исследовательскую компанию. Ведь в стоимость не будут заложены прибыль исследовательской компании, затраты на продвижение, содержание таких служб, как клиентский отдел или бухгалтерия. Однако это не так.

Во-первых, при проведении исследований собственными силами компания не может рассчитывать на эффект «кривой опыта», или экономии на масштабе. Простой пример. В штате исследовательской компании есть квалифицированный модератор (как правило — не один). Это высокооплачиваемые специалисты, с заработной платой в несколько тысяч долларов в месяц. При этом такой модератор может проводить «модерировать» 20-25 групп ежемесячно. Получается, что в расчете на одну проведенную группу его заработок составляет около 150 долл. Конечно, компания, организующая проведение серии фокус-групп своими силами, может пригласить такого специалиста к себе. Но ему придется заплатить минимум по 300 долл. за группу, при условии, что групп будет не менее шести. А за 2-4 группы придется заплатить по 400-500 долл. за каждую. И так по каждому элементу.

Во-вторых, необходимо понимать, что сотрудники компании, занятые проведением исследований, ничем другим заниматься толком не смогут. Следовательно, все время, которое они потратят на проведение исследования (а времени им понадобится, как уже говорилось выше, гораздо больше), необходимо будет включить в издержки проведения исследования. Речь идет не только о заработной плате и налогах на фонд оплаты труда (ФОТ), но и об амортизации оборудования, общих управленческих и «накладных» расходах.

Если все подсчитать корректно, то может оказаться, что проведение исследования своими силами обойдется всего на 10-20% дешевле, чем заказ аналогичного по объему и качеству исследования специализированной компании.

4. Качество

Не зависит от избранного вами способа. Это вопрос квалификации и добросовестности. Допустить ошибку могут как ваши сотрудники, так и сотрудники исследовательской компании. Наемные интервьюеры могут подвести и вас, и исследовательскую компанию.

С другой стороны, исследовательская компания годами совершенствует систему контроля качества проведения исследовательских работ на всех этапах исследования, а вам придется отстраивать ее с нуля.

5. Регулярность

Если потребность в проведении маркетинговых исследований (сборе первичной информации) возникает у вас регулярно — не реже одного раза в квартал, то, конечно, у вас есть достаточно веские основания для создания у себя отдела или группы «маркетинговых исследований» в составе трех-семи человек.

Если потребность в проведении массового опроса, фокус-групповых или глубинных интервью у вас возникает не чаще одного раза в год, то создавать собственный отдел маркетинговых исследований нецелесообразно: чем эти люди будут заниматься остальные 10 месяцев в году? Не стоит надеяться на то, что остальное время «внутренние исследователи» будут заниматься рекламой, сбытом или ведением бухгалтерии. Что-то из «непрофильных нагрузок» они будут делать плохо. А возможно, из-за нехватки времени, квалификации, мотивации они будут плохо делать все.

6. Объективность

Несомненно, она будет выше, если заказать проведение маркетинговых исследований специализированной исследовательской компании. Сотрудники компании, работающие в службе маркетинга, в отделе проведения исследований неизбежно включены в сложную систему внутрифирменных взаимоотношений. Конечно, они не могут не понимать, что от результатов, полученных в ходе исследования, могут зависеть и премии сотрудников других отделов, и продвижение менеджеров по карьерной лестнице, и многие другие болезненные вопросы. И это понимание будет тяготить «внутренних исследователей» на всех стадиях проведения работ. Более того, у высокопоставленных сотрудников других подразделении компании всегда будет труднопреодолимое искушение лично повлиять на результаты исследования, а также на стиль, тон, расстановку акцентов при их презентации.

Всех этих проблем можно избежать при обращении к независимой исследовательской компании. Особенно, если будет соблюден принцип «равных браков». Он состоит в том, что крупные компании-заказчики должны обращаться к услугам крупнейших исследовательских компаний, а средним по размеру организациям следует пользоваться услугами крупных и средних исследовательских фирм. Это нужно для того, чтобы из-за разницы «весовых категорий» исследователи не оказались в критической зависимости от одного-двух заказчиков, по отношению к которым им будет трудно соблюдать объективность.

7. Конфиденциальность

Здесь преимущество за исследованиями, проводящимися силами собственных сотрудников. Особенно, если речь идет о не очень масштабных исследованиях, предполагающих участие весьма ограниченного круга респондентов из числа отраслевых экспертов или клиентов компании.

Понятно, что при проведении массовых опросов или серии фокусирований в группе ни исследовательской компании, ни отделу маркетинговых исследований «родной» фирмы соблюсти полную конфиденциальность не удастся при всем их желании и доброй воле.

***

Маркетолог при проведении анализа данных и написании отчета должен всегда помнить о законе Парето, который утверждает, что 20% усилий приносит 80% результатов. Можно рассмотреть хоть 20 факторов, которые оказывают или могут оказать влияние на потребление товара (услуги), включая атмосферное давление и цвет глаз респондента. Но 80-95% всей вариативности поведения объясняется тремя-четырьмя ключевыми факторами из следующего набора: доход, пол, возраст, образование, регион проживания и социальный статус.

Другие практические методы управленческого и маркетингового анализа вы можете изучить с помощью курсов «Управленческий учет», «Стратегический менеджмент», «Анализ финансовой отчетности», «Маркетинговые исследования» и десятки других при обучении по индивидуальной программе.