Работают ли пресс-релизы или это пустая трата времени? Следует ли звонить журналисту и спрашивать, будет ли он использовать предоставленную вами информацию? Уместно ли благодарить журналиста за упоминание вашей организации или клиента? Можно ли затребовать итоговый текст до публикации для проверки ошибок и цитат? Что делать с образцами товаров? Рассмотрим эти и другие особенности делового этикета, о которых необходимо знать при взаимодействии с журналистами.
Автор:
Энни Гартон (Annie Gurton), руководитель бизнес-группы Broader-A-Plus, Inc. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.
Миф: Пресс-релизы не работают, это напрасная трата времени.
Журналисты действительно получают сотни пресс-релизов каждую неделю (иногда каждый день). Но они по-прежнему остаются ценным способом передачи ваших сообщений и важной частью каждой кампании в СМИ.
Миф: Я больше нужен(а) журналистам, чем они мне. Им нравится работать со специалистами по PR.
Неверно. Невозможно добиться освещения в прессе без журналистов. Поэтому отношения с прессой очень важны. Журналистам иногда приходится иметь дело с неумелыми и упрямыми специалистами по PR, поэтому большинство из них воспринимают людей из PR как необходимое зло.
Миф: Всегда нужно звонить и спрашивать, получил ли журналист пресс-релиз и будут ли они его использовать.
В этом случае приготовьтесь к грубому отказу. Никогда не звоните журналисту, чтобы спросить, получил ли он пресс-релиз и будет ли он его использовать.
Миф: Я должен(а) предварительно узнать у всех журналистов, хотят ли они получить мои последние пресс-релизы.
Нет, отправляйте пресс-релизы только журналистам, работающим в вашей целевой области рынка.
Миф: Если я сделаю пометку «эмбарго» и укажу дату/время возможного использования информации в начале пресс-релиза, журналист подумает, что в нем описано нечто особенное.
Нет, журналист оценит его так же, как все пресс-релизы, — примерно за 10 секунд. И не будет соблюдать эмбарго, если действительно захочет использовать историю.
Миф: Лучше выслать фотографию к каждому пресс-релизу.
Только если хотите растратить бюджет. Отправляйте фотографии лишь тем, кто может их использовать, например, штатным авторам. Внештатные журналисты едва ли их используют. При необходимости они всегда могут их запросить. Некоторые журналы подбирают истории к уже имеющимся у них фотографиям, поэтому убедитесь, что издание получило ваши снимки.
Миф: Я не понимаю технологию, но уверен(а), что журналист поймет.
Нет. Если вы не можете ее понять, не отправляйте материал. Не надейтесь на то, что у журналиста глубокие технические знания. Возможно, их нет, даже если он работает в техническом издании.
Миф: У меня столько информации, что я могу сделать пресс-релиз подлинней, на восемь страниц. Это будет захватывающее чтение.
Нет. Только заголовок и первый абзац действительно важны. Остаток нужен для цитат и краткой дополнительной информации. Ограничьте свои пресс-релизы двумя страницами максимум. Если журналист заинтересуется, он сам вам позвонит, чтобы получить больше информации.
Миф: Если я отправлю свой пресс-релиз по факсу, он обязательно привлечет внимание журналиста.
Только если журналист сам попросил использовать этот способ связи. В противном случае отправленные по факсу пресс-релизы могут стоить журналисту или его компании денег и станут для него досадным неудобством.
Миф: Я отправлю журналистам три-четыре пробных пресс-релиза перед тем как отправить полный текст новости. Так они точно обратят на нее внимание.
Нет, этим вы будете только раздражать журналистов. Если у вас есть история или новость, расскажите ее. Не пытайтесь дразнить журналистов.
Миф: Нужно каждый день посылать дополнительные сообщения.
Нет, но вы должны поддерживать постоянный контакт с известными вам журналистами. Не продолжайте преподносить историю, которая журналисту явно неинтересна.
Миф: Я спрошу у журналиста, когда и на какой странице напечатают статью, и смогу разместить рядом свою рекламу.
Нет. Во-первых, журналист едва ли точно знает, когда и где напечатают статью. А во-вторых, он вам не скажет, даже если будет знать. Профессиональные журналисты любят, чтобы рекламу и новостные материалы печатали отдельно.
Миф: Если я не укажу дату или должность представителя в пресс-релизе, журналисту придется позвонить и выяснить это — будет предлог, чтобы поговорить.
Нет, пресс-релиз отправится прямо в корзину.
Миф: Если я не предоставлю журналисту данные о сбыте, он не поймет всех функций и возможностей моего товара.
Предоставьте журналисту эту информацию, но исключите разговор о продажах. Вы не продаете товар журналисту. Будьте деловыми и открытыми — многие журналисты считают маркетинговые «продажные» приемы чрезвычайно неприятными.
Миф: Но мой товар — самый лучший / большой / дешевый / выдающийся.
Делайте такие заявления, только если они подтверждаются независимыми исследованиями и/или анализом. Если у вас есть такие данные и статистика, пользуйтесь ими.
Миф: Мне не надо читать каждое издание. Я просто свяжусь с журналистом, который оценит, подходит ли моя новость для их издания.
Разговаривая с журналистом, вы должны очень хорошо знать его издание, каждый раздел, кто в них пишет, тип новостей, которые ему интересны, и срок сдачи материала.
Миф: Несмотря на то что я пригласил(а) журналиста на обед, предложил(а) бесплатный образец последнего товара, он не упомянул о нашем товаре в своей статье. Думаю, мне надо пожаловаться на него.
Приглашение журналиста и предложение подарка не гарантируют того, что ваша новость будет опубликована. В любом случае, эти действия не обяжут журналиста написать статью. Журналист может предложить свой текст редактору, а тот может снять раздел или статью. Журналист может также не использовать вашу информацию потому что, по его мнению, она неинтересна или неактуальна для читателя.
Миф: Независимые журналисты или фрилансеры склонны менять работу. Они не так важны, как штатные авторы.
Нет. Независимые журналисты более важны. Они могут писать сразу для нескольких изданий, более опытны, и для вас они — перспективные профессионалы. Отношения с внештатными журналистами надо рассматривать как долговременные. Убедитесь, что они хорошо осведомлены и постоянно узнают новое о вашем продукте.
Миф: Журналисты в основном привязаны к своим компьютерам. Они редко отходят от них. Они мало встречаются с людьми.
Некоторые да. Но помните, что они общаются также с вашими конкурентами и у них широкое понимание рынка. Если у вас есть, что сказать, пригласите журналиста на обед и поговорите с ним о своих конкурентах.
Миф: Я так доволен статьей, которую написал журналист, что думаю позвонить и поблагодарить его за упоминание моего клиента.
Нет. Если вы сделаете это, журналист может удивится и подумать, что его статья была недостаточно критичной. Ему нужно, чтобы довольны были не вы, а его читатель, зритель или слушатель. Благодарить журналиста — непрофессионально. Вы можете поздравить его со статьей в общих словах («Это прекрасный образец качественной журналистики факта»), но не благодарите прямо за паблисити, которое он вам обеспечил.
Миф: Мне нравится общаться с журналистами в неформальной обстановке. Они действительно знают все обо всем.
Да, большинству журналистов нравится сплетничать, но помните, что они всегда могут вас процитировать, в какой бы неофициальной обстановке вы ни были.
Миф: Я отправил журналисту образец товара. Он не использовал его в обзоре и не упоминал в своем материале. Поэтому я потребую образец обратно.
Требование вернуть образцы продукции будет воспринято чаще всего негативно. Лучше списать затраты. Если журналисты хотели упомянуть вашу компанию или продукт, то после того, как вы потребуете его обратно, они и думать об этом перестанут.
Миф: Журналист не упомянул продукт, который я ему прислал. Могу я ему позвонить и спросить, почему?
Нет. Вы можете позвонить, чтобы убедиться, что образец работает как надо и у журналиста есть все необходимое. Не торопитесь спрашивать, когда он его упомянет. Будьте прагматиком: ваш вопрос ничего не изменит.
Миф: Я отправлю внештатному журналисту текст обзора своего продукта с курьером, дав инструкцию: «Доставить в 7.00». Журналист будет благодарен за то, что его разбудили.
Комментарии излишни.
Миф: У моей компании есть новый образец товара, мы им очень гордимся. Если я проведу пресс-конференцию, журналистам захочется ее посетить и написать о ней.
Если у вас не международная компания и не планируется объявление о товаре, которое потрясет отрасль или целый мир, пресс-конференция едва ли привлечет много журналистов. Даже те, кто придут, вряд ли о вас напишут, если только ваша пресс-конференция не имеет прямого отношения к их читателям, зрителям, слушателям. Подумайте лучше о другом, менее затратном и более эффективном способе сообщить новости о вашем обновленном товаре и убедитесь.
Миф: Чтобы привлечь внимание журналиста, мне нужно быть скандальным.
У вас должен быть хорошая история и несколько интересных взглядов и мнений. Если вы начнете создавать много шума, вы, скорее всего, лишь начнете раздражать журналистов.
Миф: Я предложу проверить ошибки в тексте журналиста.
Редкий журналист позволит вам взглянуть на свой тест до публикации. Если у него возникнут вопросы или потребуется проверить правильность цитат, он сам сообщит вам об этом. Просьба просмотреть итоговый текст, несомненно, будет отклонена.
Миф: Скоро праздники. Я думаю отправить каждому журналисту из моей базы данных пластиковую ручку, фирменный календарь и коврик для мыши.
Те, кто рассылает щедрые подарки, делают это без надежды на редакционный материал и даже не для того, чтобы журналист их запомнил. Но они надеются, что вежливость и человеческая природа все-таки победят.
Наш каталог учебных программ содержит множество практических курсов по паблик рилейшнз, медиапланированию и журналистике: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика», «Медиапланирование» и др. При обучении по индивидуальной программе вы можете составить из них свой учебный план.
