Марочное предложение: четыре эмоциональных измерения

Автор:

Maкcим Oлегoвич Maкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интеpxoзтopг».

Марочное предложение — это краткое изложение рациональных и эмоциональных выгод от приобретения товара определенной торговой марки.

Эмоциональные выгоды влияют на поведение потребителей и лежат в основе стратегии продвижения марок, установления длительных взаимоотношений между торговой маркой и потребителем. Они воздействуют на рациональные побуждения целевых потребителей и тем самым определяют финансовую стоимость торговой марки. Поэтому в процессе разработки марочного предложения необходимо формировать такие качественные характеристики товара, которые

отражают рациональные и эмоциональные выгоды и способствуют развитию популярности торговой марки. Например, для юношей, занимающихся спортом, кроссовки марки X — наилучший выбор, так как они обладают всеми необходимыми качественными свойствами, удобны при ходьбе, производят впечатление на друзей и продаются по умеренной цене.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виде обоснованных аргументов о ценностях торговой марки, благодаря которым привлекаются новые и удерживаются лояльные к ней потребители.

Объективность ценностей марки зависит от способностей менеджеров определять эти ценности и использовать их при создании торговой марки. Это сложная задача, которая требует постоянного анализа данных ценностей и внимательного отношения к вторичным аспектам в виде расширения торговой марки, которые могут нарушить чистоту совокупности ценностей. Изменяющаяся маркетинговая среда и конкурирующие марки способны ослабить ее базовую ценность. Кроме того, по мере функционирования марки на рынке на смену ее оригинальным качествам могут прийти новые свойства (ценности), не полностью совпадающие с базовыми потребностями потребителя. Потребитель воспринимает четко изложенные ценности марки, а не искаженные формулировками или рыночными решениями. Именно

четкость позволяет определить наиболее эффективные изменения ценностей торговой марки и отказаться от малозначимых. Иногда марки утрачивают свою ценность, так как их создатели руководствуются не истинными потребностями и желаниями покупателей, а предположениями своих сотрудников о потребностях или о рынке.

Успех новых разработок всегда связан с неудовлетворенными потребностями. Поэтому необходимо

разграничивать потребности на первоочередные нужды и более высокие эмоциональные потребности, для чего следует использовать этнографические методы наблюдения. Компании должны определять наиболее значимые для рынка аспекты бизнеса и на их основе формировать марочное предложение. Такой подход позволяет воплотить дополнительные ценности в персоналии торговой марки.

Необходимо учесть, что сокращение марочного предложения до лаконичного заявления опасно: при этом торговая марка может оказаться для потребителя неясной, непонятной и неотличимой от прочих. Переизбыток же в нем текста и образов, скорее всего, вызовет осторожность, нежели принятие марки.

Определение выгод и их приоритета, то есть разделение ценностей торговой марки на первичные и вторичные, обычно не составляет труда. При этом необходимо учесть одно правило:

лучше представить меньшее количество выгод и разъяснить их подробно, чем не слишком внятно — большое их количество. Отбор приоритетных выгод способствует структурированию идеи торговли и всех коммуникативных ресурсов.

Описание

эмоциональных выгод не содержит обоснованных рациональных аргументов, а доставляет потребителю удовольствие и положительные эмоции, то есть душевное волнение и переживание. Они могут основываться на рациональных выгодах, когда являются главными признаками марки, или же привлекать потребителей за счет собственных, исключительно эмоциональных достоинств. Эмоциональные характеристики оказываются наиболее важными при создании новых торговых марок, об индивидуальности которых потребители ничего не знают.

Индивидуальность торговой марки — это совокупность характеристик, ассоциирующихся у потребителей с маркой: достоинство, плюсы и минусы, позволяющие описать ее другим людям. Привлекательная индивидуальность марки может быть превращена в торговое предложение. Но если она выражена неярко, то нуждается в корректировке с тем, чтобы вызвать положительные эмоции у потребителей. В современных условиях развития бизнеса, ориентированного на потребителя, это играет важную роль.

Торговая марка характеризуется четырьмя эмоциональными измерениями: идеологическим, психологическим, социальным и культурным удовольствием от ее потребления.

1. Идеологическое удовольствие связано с системой убеждений. Его может вызвать, например, приобретение товара, производство которого не вредит окружающей среде.

Идеология торговой марки представляет собой внешний уровень потребительских предпочтений, которые основываются на глубоко укоренившихся ценностях и давних убеждениях потребителей. Эти убеждения связаны с принадлежностью к определенным социальным группам, уровнем образования и национальными традициями. Такие убеждения труднее всего поддаются преобразованию или модернизации, так как это предполагает полное изменение позиции потребителей. Если это преобразование находит выражение в сообществе лояльных к марке покупателей, то может быть использовано в бизнесе. К основным идеологическим факторам относятся:

• факторы удовольствия: патриотизм, нравственность, религия, экология, эстетика и т. д.;

• факторы неудовольствия: страх, злоба, аморальность, расизм и пр.

2. Психологическое удовольствие связано с целью торговой марки, например, практичностью товара и осознанием ее индивидуальных персоналий. Психологическое удовольствие от обладания торговой маркой помогает потребителям достичь полного эмоционального удовлетворения. А психологическое недовольство торговой маркой может быть связано с психологическим состоянием или характером покупателя (он скупой, испытывает материальные трудности и т. д.)

Психологическое удовольствие от торговой марки носит исключительно

личный характер и удовлетворяет потребность личности. Изменить его легче, чем идеологическое, нередко оно меняется по мере получения потребителем новых сведений о товарной марке.

На психологическое удовольствие потребителей влияют различные факторы:

• положительные эмоции: личное удовлетворение, эффективность покупки, торжество по случаю успеха и т. д.;

• отрицательные эмоции: несостоятельность, отсутствие успеха, депрессия и т.д.;

• социальное удовольствие, связанное с интересами социальных групп: например обладание определенным статусом.

3. Социальное удовольствие от торговой марки отражает интересы и потребности определенной социальной группы общества. Оно легко изменяется в зависимости от удовлетворения потребностей населения различных социальных групп в их стремлении следовать тенденциям моды.

Данный тип удовольствия зависит от признания и понимания индивидуальности социальных групп и удовлетворения их потребностей.

Социальное удовольствие от торговой марки потребители связывают с признанием определенной позиции руководителя компании. Производитель должен внимательно отслеживать восприятие всеми социальными группами населения своей марки.

К факторам, которые вызывают у потребителя социальное удовольствие, относятся принадлежность к социальной группе, коммуникабельность, формирование индивидуальности группы. Положительные эмоции вызывают дружба и любовь, а отрицательные — недоверие, страх, дискомфорт и т. д.

4. Культурное удовольствие можно получить, например, от символа марки. Культурное удовольствие от торговой марки влияет на позицию торговой марки на рынке. Получившие определенный культурный статус торговые марки пользуются преимуществом перед другими марками. Как правило, наибольшее удовольствие доставляет потребителям

обладание маркой, производимой изобретателями технологии, наиболее значительно повлиявшей на развитие торговой марки и ее положение на рынке. Доставляющие культурное удовольствие марки часто оказываются лидерами в своей категории. Марки, обладающие устоявшимися, узнаваемыми символами, высокое культурное положение компании (статус) вызывают у потребителя положительные эмоции, а двусмысленность символики, отсутствие культурных характеристик (ценностей) у компании — отрицательные.

***

Четыре типа удовольствия обусловливают необходимость изучать характеристики эмоциональной привлекательности торговой марки для потребителя. Это позволит выяснить, какой из них будет определять характер торговой марки, а какие выгоды могут характеризоваться не одним эмоциональным фактором, а несколькими. Конечно, довести до сознания потребителя большое количество сообщений одновременно практически невозможно, поэтому необходимо

проанализировать выгоды, которые окажут желаемое действие на потребителя, и определить критерии их достижения.

При организации разработки марочных предложений необходимо добиваться того, чтобы они:

• содержали четкое изложение рациональных и эмоциональных выгод (обещаний);
• обладали значимостью и существенностью для потребителя;
• имели сформулированный перечень возможностей и способов исполнения обещания;
• включали критерии достижения указанных выгод.

Марочные предложения составляются для любых торговых марок, так как они показывают, что

именно предлагает марка, для кого и в какой форме, а также критерии доступа. Процесс формирования марочного предложения должен носить коллегиальный характер, то есть оно должно обсуждаться со специалистами, уточняться и корректироваться так, чтобы в результате марка предлагала товар действительно новый, отличный от товаров других марок. При этом необходимо проводить сравнительный анализ с существующими потенциальными предложениями конкурентов.

Но если к формированию марочного предложения подойти формально, оно пройдет на начальном этапе развития и позднее торговая марка не сможет конкурировать с другими марками. Марочное предложение может оставаться неизменным, однако его выражение в форме индивидуальности марки должно видоизменяться в соответствии с новыми требованиями времени и конкуренцией. Индивидуальная торговая марка должна отражать изменения в потребительской культуре, она как бы предоставляет покупателю возможность совместного развития.

Марочная сущность — это рациональные и эстетические возможности торговой марки, от которых потребитель получает наслаждение. Это достигается на основе подбора всех ее составляющих таким образом, чтобы они производили на потребителя единое гармоничное впечатление.

Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, способствовать тому, что он будет получать удовольствие от самосознания. Таким образом, потребители

создают самоидентичность путем покупок и использования отвечающих особенностям их характеров марочных товаров. Для этого необходимо определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать потребителя, превосходить его потребности и гармонировать с целями его жизни. Поэтому для создания марочной сущности необходимо выявить и тщательно исследовать потребности, возникающие у потребителей.

Сегодня, в условиях тотальной коммуникации, каждая торговая марка должна обладать четко сформулированной марочной сущностью. Необходимо ответить на ряд вопросов.

• Какой потребители видят торговую марку?
• Какими ресурсами располагает эта марка?
• Какова се действительная необходимость?
• Какие дополнительные ценности (помимо функции и атрибутов своих продуктов) эта марка предлагает потребителям?

Эффективным брендинг становится тогда, когда марочную сущность понимают во всех подразделениях компании. Уровень организации брендинга повышается, когда становится известной цель существования торговой марки в результате правильного понимания и принятия марочной сущности.

Ценности торговой марки основываются на сочетании создания экономической добавленной стоимости и дополнительной ценности. Торговые марки создают капитал, который зависит от рациональных и эмоциональных выгод, отраженных в марочном предложении. Чем выше экономическая заинтересованность потребителя в марке, тем прочнее дружеское отношение к ней и выше степень лояльности. Поэтому компания должна стремиться внести весомый вклад в жизнь своих покупателей, определить их желания, в максимальной степени отразить их в марочном предложении и выполнить, так как посредством потребления товаров под различными торговыми марками покупатели создают и поддерживают собственные образы.

Функциональный анализ дает возможность определить, как торговые марки создают дополнительную ценность. Добавленная ценность представляется ответом на рациональную аргументацию торговых марок. Создать дополнительную ценность означает навести мост между товаром и целевой аудиторией, наладить эмоциональную связь между маркой и клиентами с помощью коммуникации.

Образы торговой марки и сопутствующие материалы могут быть заимствованы из культурных традиций, политики, науки, спорта, природы и т. д. Сущность марки должна отражаться во всех формах ее выражения.

Функции торговой марки позволяют упростить для потребителя проблему выбора. Изобилие товаров ставит его в ситуацию выбора, а торговая марка упрощает последний, представляя четкие ориентиры желаемой выгоды. Преданность определенной марке еще более упрощает акт покупки и порождает у потребителя доверие.

Практические методы формирования и поддержания конкурентных преимуществ брендов вы можете изучить в курсе «Управление брендами (бренд-менеджмент)». Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или пройти обучение по программе повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, сертификат).