Марочное ценообразование на практике

Maксим Oлегович Maкашeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интepxoзторг».

Торговая марка является чрезвычайно ценным активом любой компании. Она определяет соотношение ценовой стратегии компании с реальным повышением прибыли.

В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как

рычаг, при помощи которого попытается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между себестоимостью товара и ценой покупателя) и получает высокую стоимость бренда.

Использование торговой марки как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главные

цели премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики марочных активов в долгосрочной перспективе.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товар или услуги). При марочном ценообразовании необходимо

учесть нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя; реализацию стоимости марки как актива, то есть увеличение ее прибыльности — определить позицию марки, инвестиционную политику и канаты распределения, то есть учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (премиальной) цены по сравнению с ценой ближайшей конкурирующей марки. Лояльное отношение потребителей к марке позволяет установить более высокую цену на нее. Поэтому при определении цены и приоритетов компании необходимо установить, какие дополнительные выгоды получают потребители за счет ценностей марки: атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т. д.

Правильное управление процессом использования преимуществ торговой марки как актива приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственным источником является премиальная цена или увеличение марочной прибыли (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя) за счет снижения связанных с брендингом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются:

• лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за марку. Это увеличивает прибыльность на одного покупателя.

• привлечение новых покупателей предложением новой продукции, вызывающей сильные эмоции на основе чувств восхищения или страха. На основании этих выгод устанавливается премиальная цена на расширенный ассортимент продукции;

• выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. В таком случае с помощью сильных марок компании добиваются принятия новой продукции потребителями, завоевывают значительную долю рынка и тем самым достигают целевых показателей прибыльности;

• быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатель готов приобрести новый продукт под ее именем и рекомендовать его другим. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели возврата инвестиций. Слабые марки всегда начинают этот процесс со снижения цены и таким образом привлекают новых потребителей марки, за счет чего ускоряется окупаемость инвестиций;

• премиальная цена, обеспечивающая большую степень контроля канала распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, тогда участники распределения получают высокие доходы и вступают в конкуренцию между собой. Сильная марка диктует свои права на дополнительную прибыль другим участникам канала распределения.

• повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Такой подход к использованию марочных названий получил широкое распространение. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что главное — это не сильно расширять каналы использования марки ради прибыли;

• возможность для компаний предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективной организации процесса брендинга, перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль.

Марочное ценообразование должно основываться на использовании

интегрированных характеристик марок, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена — это надбавка (премия, как ее называют в маркетинговой литературе) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт, по сравнению с ценами другой продукции.

Формирование марочной цены

Рассмотрим процесс формирования марочной цены на основе зарубежного опыта. Фирма выпускает химикаты, которые при внесении и почву замедляют рост травы. Газон, обработанный этим составом, можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Необходимо определить цену продукта, такую, чтобы потребитель не утратил интереса к нему. За неделю домовладелец тратит на стрижку газона $15,01, за месяц — $60. Тогда максимальная цена добавки может составить $44,99, так как хозяину приходится стричь свой газон один раз в месяц ($60 — $15,01 = $44,99, минимальная экономия — 1 цент). Таким образом, фирма выпускает выгодный товар, цена которого может колебаться в диапазоне от $3 (средняя цена за пакет добавки) до $45 (определенная ранее потолочная цена $45 слишком высокая, и поведение потребителей должно это подтвердить).

Если производитель этой продукции имеет сильную марку, следующие элементы могут повлиять на увеличение устанавливаемой цены:

• высокая осведомленность потребителей о марке, признание и доверие к ней;
• репутация высочайшего уровня качества продукции для ухода за газоном;
• уверенность потребителей в том, что компания имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безопасности своего продукта;
• бесплатный номер, по которому потребитель может получить квалифицированный совет по использованию продукта;
• широкое распространение продукции, так что потребитель может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за представленные на его прилавках товары;
• статус марки открытого акционерного общества, за продуктом которого следит множество экспертов;
• многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше.

Из изложенного видно, что сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума.

Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью потребителей к торговой марке. Как показывают исследования, формирование марочной цены, лояльность и премиальное ценообразование тесно взаимосвязаны. В табл. 1 проиллюстрировано влияние различных факторов на лояльность потребителей к марке.

Таблица 1. Влияние различных факторов на лояльность потребителей к торговой марке

Анализ значимости перечисленных в таблице факторов для потребителей показал, что покупатели поставили цену на четвертое место. Поэтому бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно высокий уровень лояльности покупателей к марке позволяет устанавливать на нее премиальные цены.

Анализ данных исследований показывает, что:

• возможности для премиального ценообразования не ограничиваются избранными товарными группами;
• лояльность — мощный источник удовлетворения потребностей и способности производителя назначать премиальную цену;
• для обоснования высокой цены производитель должен предпринимать меры, направленные на повышение потребительской лояльности;
• продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на премиальную стратегию цены.

Марочное ценообразование — сложная проблема, которая требует эффективного процесса организации формирования марки. Можно использовать и простой способ формирования цены на основе уровневой организации процесса марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что

марочная цена формируется по этапам, отражающим уровневый процесс формирования цены на товарную марку.

• На низшем уровне организации марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимальной прибыли (в денежном выражении), которая должна быть получена для покрытия неуч генных издержек и внутренних расходов.

• На втором уровне организационного процесса учитывается пена на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Этот метод марочного ценообразования подходит для фирм, которые впервые выходят на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, то есть входная премия — цена конкурентов.

• На третьем уровне организации ценообразования к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных: ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь используется традиционная модель «ценность за деньги», то есть компания является поставщиком эксклюзивной продукции и предоставляет эксклюзивную выгоду потребителю, тем самым она приобретает большие возможности ценообразования.

• На четвертом уровне при формировании марочной цены за основу берутся не только эксклюзивная выгода, но и средства реализации маркетинговых программ, и каналы распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности. Чем большими возможностями сообщить рынку о своей марке обладает компания, тем больше будут потенциальные возможности занять долю рынка и, следовательно, сильнее желание покупателей приобрести эту продукцию.

• На высшем уровне ценообразования в основу положены сильный образ и позиции марки, то есть ценность марки, которую она вносит в предлагаемый товар. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, то есть ее ценность.

Рассмотренный подход к марочному ценообразованию рассмотрим на материалах зарубежного исследования «Модель уровневого марочного ценообразования» в применении к марке домашнего чистящего средства

Windex Outdoor. Стоимость бутылки средства

Windex — $2,99, а цена

Windex Outdoor колеблется в пределах от $7,99 до $9,99.

В основе марочного предложения продуктов

Windex Outdoor лежит имидж торговой марки и марочный контракт плюс потребность домовладельцев в простом способе мытья наружной части окон. Сам продукт представляет собой чистящую жидкость (на основе модифицированной формулы средства

Windex) в специальной таре. Бутылка подсоединяется к стационарному поливочному шлангу, что обеспечивает правильную концентрацию средства и позволяет вымыть до 24 окон.

Предположим, что затраты на профессиональное мытье окон составляют $100 в год. Потребитель будет использовать

Windex Outdoor ценой до $99,9 (стоимость услуги профессиональных мойщиков минус 1 %).

Цена на первом уровне составит $2,99. Для сравнения: обычная цена Windex — $2,99.

Цена торговой марки на втором уровне составит $5,00. У этого продукта нет конкурентов, за исключением средств

Windex или

Glass Plus, дополненных корзиной и рулоном бумажных полотенец для ручной мойки окон. Мойка окон таким способом обойдется в $5,00 (стоимость необходимых материалов).

Цена третьего уровня составит $7,20.

Для определения цены продукта необходимо учесть обычные денежные затраты и время, которое требуется для мытья окон вручную, риск, связанный с работой на высоте, и другие факторы. Вместе они заслуживают ценной премии как минимум 20 %, то есть

Windex Outdoor должен стоить $6,00. Необходимо также учесть, что эти выгоды будут зарезервированы за компанией в течение трех лет; во-первых, изобретение защищено патентом, во-вторых, вряд ли кто-либо из существующих конкурентов (таких, как

Glass Plus) предложит действительно заслуживающие доверия потребителей товары. За счет этого премиальную цену можно увеличить еще на 20 %. Получается, что за бутылку

Windex Outdoor можно назначить цену $7,20.

Цена четвертого уровня — $8,40.

В рекламе

Windex Outdoor будут расхваливать выгоды и преимущества нового моющего средства, что вкупе с известностью и популярностью марки окажет сильное влияние и на позицию, и на продажи. Тогда цена повышается на 15-20 %.

Высший уровень ценообразования на этом уровне будет составлять $10-11. Если оценивать капитал марки

Windex, то лояльные покупатели готовы заплатить за нее цену, на 20-30 % превышающую стоимость конкурирующих брендов. При общей схожести продукции разница в цене объясняется вкладом торговой марки

Windex.

Однако не все покупатели являются лояльными пользователями

Windex, некоторые могут быть знакомы с маркой, хотя никогда не применяли это моющее средство, а у части потребителей возникает психологический барьер при виде цены более $10 за продукцию такого класса. Поэтому можно снизить премиальную цену на несколько центов, и окончательная цена составит $9,99.

Марочное ценообразование позволяет использовать влияние торговой марки на потребителя для получения дополнительной выгоды.

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.