Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса

Автор:

Eфим Бopисович Гaлицкий, кандидат экономических наук, доцент ГУ BШЭ, ведущий специалист фонда «Общественное мнение».

 

Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые. Это означает, что в основе маркетинга лежат следующие

фундаментальные принципы:

• конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;
• конкретные задачи описываются в терминах захвата долей рынка;
• учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;
• учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;
• решения принимаются на основе анализа рынка.

Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил):

микросреды и

макросреды.

Маркетинговую микросреду образуют

четыре маркетинговых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.

1. Поставщики. Чтобы иметь надежных поставщиков, нужно хорошо знать и учитывать их интересы.

2. Конкуренты. Целью изучения конкурентов является поиск убедительных ответов на вопрос о том, чем ваш товар или ваша услуга лучше других. В качестве конкурентов важно рассматривать производителей товаров и услуг, как сходных с производимыми вами, так и других, удовлетворяющих ту же потребность. Необходимо не только тщательно изучать маркетинговые стратегии основных конкурентов, но и предугадывать на этой основе их действия.

3. Посредники. Выстраивая систему распространения своих товаров, важно знать, как распространяются сходные товары. Это позволит находить новые рыночные возможности и своевременно распознавать опасности.

4. Потребители. Изучение потребителей состоит в поиске ответов на следующие вопросы:

   кто (а также сколько, по какой цене, каким образом, почему, где, когда)

   покупает (а также может покупать)

   наши товары (а также товары наших конкурентов)?

Маркетинговую

макросреду образуют

шесть маркетинговых факторов (сил):

1. Демографические:

1. общее число представителей интересующей фирму социально-демографической группы, например, лиц определенного пола, возраста и семейного положения;
2. общее число семей определенного состава;
3. ожидаемая динамика численности этих людей и семей;
4. распределение этих людей и семей по месту жительства и их ожидаемые миграции.

2. Экономико-правовые:

• общая величина и распределение доходов населения;
• инфляция и инфляционные ожидания населения;
• курс национальной валюты;
• экспортные и импортные пошлины;
• налоговая и бюджетная политика государства.

3. Технологические:

• новые технологические разработки, как уже примененные кем-либо из конкурентов, так и еще никем не примененные;
• новые научные разработки, открывающие в будущем новые технологические возможности.

4. Политические:

• уровень политической стабильности;
• степень доверия к государственным гарантиям, законодательным актам и постановлениям правительства, регулирующим рыночную деятельность.

5. Природные:

• погодно-климатические условия;
• состояние природных ресурсов;
• требования к охране окружающей среды.

6. Социально-культурные:

• образование;
• образ и уклад жизни;
• жизненные цели;
• отношение к труду;
• подходы к воспитанию и т.д.

На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения.

А. Производится сегментирование рынка, то есть выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые

сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы.

Б. Выбирается

целевой рынок, то есть решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к покупке своих товаров или услуг.

Б1. Возможно применение одной из

трех стратегий охвата нового рынка:

• Недифференцированная стратегия предполагает разработку единого для всего рынка маркетингового комплекса, основанного не на поиске и учете различий между сегментами, а на использовании их сходных черт.

• Дифференцированная стратегия предполагает разработку специального маркетингового комплекса для каждого из выбранных сегментов рынка, причем отбирается несколько сегментов рынка или даже все. Такой стратегии обычно придерживаются крупные фирмы.

• Концентрированная стратегия состоит в сосредоточении усилий фирмы на одном — наиболее перспективном — сегменте рынка и максимальном приспособлении маркетингового комплекса к его специфике. Такой стратегии придерживается большинство небольших фирм. Эта стратегия имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, если фирма достаточно успешно обслуживает свой сегмент рынка, то конкурентам бывает достаточно трудно ее вытеснить. С другой стороны, если им это все же удается, то фирме бывает крайне сложно «остаться на плаву». Чтобы избежать этой опасности, многие фирмы, добившись успеха на своем сегменте рынка, используют его как плацдарм для проникновения на другие сегменты.

Б2. Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать из следующих четырех стратегий развития:

• Углубление — более глубокое проникновение

  существующих товаров на

  существующий рынок, то есть повышение своей доли на этом рынке за счет долей конкурентов.

• Расширение — выведение

  существующих товаров на новые рынки сбыта, то есть обращение к новым сегментам потенциальных потребителей путем изменения формы продажи. Примером может служить переход фирмы от продвижения товара с помощью многоуровневого маркетинга к широкомасштабному продвижению путем рекламы на телевидении. Другой пример — экспорт товара.

• Обновление — выход с

  новым товаром на

  существующий рынок, чтобы повысить активность имеющихся покупателей и привлечь тех, кто приобретает товары конкурентов.

• Диверсификация — фирма предлагает

  новый товар на

  новом для себя рынке, то есть, по сути, начинает заниматься новым бизнесом.

В. В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые

«4Р» («четыре Пи»):

Product (товар),

Price (цена),

Place of distribution (распространение) и

Promotion (продвижение).

В1. Выбор

товарной политики предусматривает:

• выбор

  позиционирования — образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям;

• уточнение

  особенностей товара, максимально соответствующих выбранному позиционированию (комплектация, упаковка, условия поставки, сервис, гарантии, название и т.д.);

• обеспечение

  гармоничности товарного ассортимента, то есть проверка: соответствия позиционирования товаров позиционированию фирмы в целом (наличие у покупателей представления о важных и запоминающихся общих чертах всех реализуемых фирмой товаров); правильности позиционирования товаров фирмы по отношению друг к другу, когда реализация одного товара не препятствует реализации другого.

В2. Выбор

ценовой политики включает:

• установление цены на новый товар;
• изменение цены при изменении рыночной ситуации (например, в ответ на действия конкурентов);
• согласование цен на взаимодополняющие товары (например, на бритвенные станки и сменные лезвия к ним);
• использование цен для стимулирования сбыта (например, временное снижение цен, премирование покупателей и посредников, организация для них конкурсов, лотерей).

В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стратегий.

В2.1. Стратегия «снятие сливок» — установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребителей — тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена становится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каждый покупатель платит максимально доступную для себя сумму.

Эту стратегию целесообразно применять, если:

• достаточно велик сегмент малочувствительных к цене покупателей, которые высоко оценивают новый товар;
• конкуренты не смогут быстро выйти на рынок;
• при росте масштабов производства удельные затраты снижаются незначительно.

В2.2. Стратегия «захвата рынка» или

«проникновение на рынок» — установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает монопольный период, так как делает рынок менее привлекательным для конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность экономии на масштабах производства. Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь этот период.

Эту стратегию целесообразно применять, если:

• высока эластичность спроса по цене, то есть, если процент, на который увеличивается спрос, выше процента, на который снижается цена;
• товар относится к категории часто приобретаемых;
• товар надолго «привязывает» к себе покупателей;
• фирма обладает большими финансовыми ресурсами.

В3. Выбор политики

распространения включает следующее.

В3.1. Выбор

способа распространения продукции:

• интенсивное распространение — когда продажи осуществляются через любого посредника, готового этим заниматься;

• выборочное распространение — когда право на реализацию предоставляется небольшому числу посредников;

• эксклюзивное распространение — когда на каждом товарном рынке используется только один торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), которому даются соответствующие гарантии.

В3.2. Выбор

числа звеньев в цепочках посредников:

• длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;

• короткие цепочки посредников снижают расходы на распространение, способствуют сохранению контакта с потребителями и контроля над качеством торгового обслуживания, но не дают фирме возможности работать на малознакомом рынке.

В3.3.

Разделение функций с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:

• сбор и анализ данных о сбыте и спросе;
• продвижение товара на рынок, в т.ч. реклама;
• хранение товарных запасов;
• доставка товаров;
• финансирование обращения запасов;
• послепродажное обслуживание.

В3.4. Выстраивание отношений с посредниками в других направлениях.

Г. Выбор политики

продвижения, позволяющей наилучшим образом довести информацию о товаре до потребителя, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания четырех элементов коммуникативной политики фирмы:

• рекламы, т.е. оплачиваемой коммерческой информации о фирме или товаре;

• пропаганды, т.е. проведения формально не оплачиваемых, внешне независимых кампаний в средствах массовой информации или иным способом;

• личной продажи, т.е. устного представления товара потенциальным покупателям с целью его продажи; установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений;

• стимулирования сбыта, т.е. активизации и поощрения покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрения постоянных покупателей и т.д.

 

***

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка. Так, прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений. Более того, все чаще исследователей привлекают к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений. Да и сама работа маркетинговых менеджеров теперь нередко напоминает исследование. Это становится возможным по двум причинам. Во-первых, все больше маркетинговых менеджеров разбираются в технологиях исследований, а во-вторых, маркетинговые исследования, благодаря использованию специальных методов анализа, становятся все более глубокими.

 

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога курсов нашего каталога.