Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителей

Автор:
Mapинa Львoвнa Bлacoвa, кaндидат филocoфских наук, преподаватель кaфедры метoдoв cбора и aнализa coциологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы «Pycинфoмар».

С самых первых дней человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида неуклонно растет. Поведение потребителя также всегда формируется под явным или скрытым влиянием окружающих его людей.

Сейчас существует множество классификаций групп, каждая из которых может быть в той или иной степени использована при изучении различных маркетинговых проблем. Однако особое значение для маркетинга имеют
референтные группы, которые служат для человека образцом, системой отсчета для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей.

Каждый из нас подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах.

1. Информационное влияние:

• Поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром;
• Поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.
• Наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т.п.);
• Наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т.п.)

2. Утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

• коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести;
• людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты;
• членов семьи.

3. Оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

• приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.);
• те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;
• люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать,
кто в данном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Определить это можно при помощи как количественных, так и качественных методик.

Вот пример выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи количественного опроса членов фитнес-клуба.

1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?

• Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• Знакомые, друзья.
• Коллеги по работе.
• Муж (жена).
• Другое.

2. Каким образом было оказано это влияние?

• Мне порекомендовали этот центр.
• Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• Другое.

3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.

• Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес — это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• Как вы пришли в этот клуб — сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес-клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба — женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?

Приведенные примеры анкетных вопросов и сценария глубинных интервью свидетельствуют о том, что референтные группы могут быть:

• формальными (например, компания со своими корпоративными нормами и ценностями) и
  неформальными (круг друзей);
• открытыми, допускающими принятие нового члена (например, то же сообщество посетителей фитнес-клуба) и
  закрытыми, ставящими иногда непреодолимые преграды для вхождения индивида (культурная или политическая элита и т.п.);
• первичными, представляющими собой достаточно малые группы, с которыми индивид общается постоянно (например, члены семьи) и
  вторичными, с которыми также происходит общение, но эпизодическое (например, контакты в фитнес-клубе и т.п.);
• притягивающими, вызывающими желание индивида воспринять их нормы и стандарты («лучшие» члены фитнес-клуба) и
  отталкивающими, с которыми индивид стремится себя не ассоциировать (например, девушки легкого поведения, бандиты и т.п.)

Ярким примером влияния референтных групп является
феномен моды — одной из социальных норм, в особенности характерных для постиндустриального общества, в котором, на первый взгляд, все люди имеют равные права и обязанности.

Э. Фукс описывает это следующим образом: «Не существует больше законов и установлений, запрещающих носить горничной или мещанке платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют «привилегию» одних только женщин из верхних десяти тысяч. Именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от от жалкой черни. Другими словами, при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».

Референтные группы выступают творцами моды и новаторами, а прочие группы потребителей стремятся им подражать. В то же время и представители референтных групп обязаны следовать модным традициям, в противном случае они потеряют свой имидж и вес в глазах окружающих. Так формируется специфическое качество моды — постоянное и бесконечное стремление к инновациям.

Мода как социальная норма с разной степенью силы диктует
модели потребления. Еще в недавнем прошлом практически все товары можно было разделить на «модные» (имеющие набор определенных атрибутов) и «немодные» (все остальные). Постмодернистская культура, предполагающая многообразие в том числе и в стилях жизни, постепенно ослабляет влияние моды как общей нормы, порождая великое множество мод.

Сила влияния референтной группы на поведение потребителя зависит от комплекса факторов:

• типа продукта, который выбирается потребителем;
• ситуации потребления (личной или публичной);
• личных качеств потребителя (в том числе степени его информированности, степени конформизма — готовности внести изменения в свои взгляды и поступки под влиянием группы и т.п.);
• качеств референтной группы (частоты и формы контакта с потребителем, силы авторитета, возможностей трансляции своих мнений и т.п.)

Все они могут быть изучены при помощи социологических и социопсихологических методик.

Одной из ключевых характеристик любой группы является ее
ролевая структура — предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции. Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей. Например, он может быть мужем, отцом, сыном, менеджером по продажам, аспирантом, членом яхт-клуба и т.п. В процессе жизни человека одни роли исчезают, но приобретаются новые.

Общественные ролевые стереотипы задают определенный
набор атрибутов, связанных с внешним видом, манерами поведения, стилем потребления «актора» — потребителя. Продолжая наш пример, менеджер должен носить строгий костюм; отец — приобретать товары для своих детей; сын — покупать лекарства пожилой матери, яхтсмен — выглядеть спортивным, подтянутым и вести здоровый образ жизни и т.п.

В связи с этим все продукты и марки могут быть функционально или символически как
соответствующими, так и
несоответствующими той или иной социальной роли потребителя. Увеличение доли брендированных товаров на российском рынке неизбежно приводит к необходимости изучения ролевых стереотипов и использования результатов такого рода исследований при разработке концепций и стратегий продвижения продуктов.

Эффективнее всего исследовать специфику и содержательное наполнение ролевых стереотипов при помощи качественных методов и проективных методик.

Особую роль в поведении потребителей играет
персональное влияние — неопосредованные межличностные коммуникации между индивидами. Потребитель нередко обращается за советом к другим людям (друзьям, членам семьи, продавцам и т.п.) для того, чтобы узнать их мнение о том или ином продукте. Таких людей называют «лидерами мнений», потому что они транслируют доминирующую точку зрения менее компетентному потребителю.

Ученые дали этому феномену следующую характеристику:
«практически невидимая и в значительной степени неосознаваемая форма лидерства, которая проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей». Выделяют
четыре разновидности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах приобретения потребительских товаров, лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды.

Одной из распространенных стратегий продвижения продукта является ориентация на «лидеров мнений» с последующим распространением их стиля потребления на другие группы потребителей. Для ее реализации необходимо выявить, кто именно является или может являться «лидерами мнений» в отношении данного продукта. Это можно сделать при помощи следующих социологических и социопсихологических методов исследования:

• Включение в анкету вопросов о самооценке. Потребителям задают ряд вопросов, пытаясь выяснить, насколько они ощущают себя «лидерами мнений». Вопросы, как правило, касаются конкретной товарной категории и предполагают самооценку респондентами своих «лидерских» качеств. Вопросы о самооценке нельзя считать очень надежным инструментом, так как результаты подобного исследования базируются на вербальных заявлениях респондентов. При этом одни люди могут занижать, а другие завышать свою самооценку. Однако, в отличие от других методов изучения «лидеров мнения», они позволяют обследовать большие группы потребителей.
• Социометрический метод предполагает, что представители определенной группы (например, профессиональной) называют других людей, к которым они обращаются за информацией, предваряющей выбор товара. Безусловно, в силу своей методической специфики социометрия не может использоваться при анализе «лидеров мнений» на рынках товаров массового потребления. Однако при изучении узких рынков (например, уникального медицинского оборудования, программного обеспечения и т.п.) использование социометрического метода дает результаты.
• Проведение фокус-групп (глубинных интервью) с потребителями, в ходе которых выявляются основные характеристики тех людей, которых респонденты воспринимают в качестве «лидеров мнений». Данный метод позволяет составить примерные «портреты» «лидеров мнений», но не дает возможности количественно оценить степень их распространенности и влияния на различные группы потребителей.

Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, изучаются в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение», а практические методы и стратегии продвижения товара на рынок — в курсе «Управление продвижением товаров (продакт-менеджмент)». При обучении по индивидуальной программе вы можете включить в свой учебный план дополнительные дисциплины, в которых изучаются десятки смежных навыков: от маркетинговых коммуникаций до ценообразования, а также учиться в удобном для себя месте, времени и темпе.