Креативность и RAM-проводник

Лapиса Михайловна Дмитpиeва, доктор философских наук, профессор, зав. кaфедрой дизaйна, peкламы и технологии Oмcкого государственного технического университета.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится

прагматическим элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект работы. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее — картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции торговой марки, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Проблематика рекламного творчества:

• отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.)

• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства. Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара.

• жесткая регламентация во времени. Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Концепция RAM-проводника

В 1994 г.Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAW-проводника (RAM — аббревиатура английского термина

Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому освоение технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Данная методика основывается на утверждении, что

ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание:

1. рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

2. селективное (избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

3. вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

• точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и/или усложнять кодирование проводника;

• восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

• точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

• не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повода усомниться в этом.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

• определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: объекты; люди, животные; ситуации. Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников;

• в качестве

  кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к торговой марке, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

• обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если двух третей участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

• разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

• корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров: способность привлекать внимание и задерживать его; уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок; способность акцентировать целевую характеристику;

• поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование торговой марки. Принципы построения ключа-подсказки:

1. чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем сильнее должна быть подсказка;
2. в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на торговую марку.

• компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

В курсе «Креативность и интеллект: развитие творческих и аналитических способностей» изучаются приемы стимулирования умственной деятельности и различные методы выработки и генерации идей. Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете изучить программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, сертификат) или пройти обучение по индивидуальной программе.