Автор: Bиктop Ефимoвич Ecипoв, доктор экономических наук, пpoфеccор, заведующий кафедрой ценообразования Санкт-Петербургского государственного университета экoномики и финaнсов (CПбГУЭФ).
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.
Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.)
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
1. Постановка целей и задач ценообразования
Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении для фирмы выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2. Определение спроса
Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик. Цена также может уменьшиться, когда спрос ослабевает. При этом затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене: определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.
3. Оценка издержек производства
Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов
Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.
На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5. Выбор метода ценообразования
Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.
6. Расчет исходной цены
На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7. Учет дополнительных факторов
Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.
8. Установление окончательной цены
На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
***
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.
Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых — конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.
К примеру, компания Caterpillar на выставке демонстрировала свой трактор с прицепом по цене $24 тыс. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой в $20 тыс. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему трактор Caterpillar дороже на $4 тыс., ответ был следующим:
- $20 тыс. — за то, что трактор функционально однороден другим тракторам такого типа;
- $2 тыс. — наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в эксплуатации;
- $3 тыс. — наценка за повышенную долговечность;
- $2 тыс. — наценка за особый технический сервис;
- $1 тыс. — поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих узлов и деталей.
Итого: 20+2+3+2+1 = $28 тыс. за весь комплект.
