Автор: Кapина Алекcaндровна Oлeйник, тренер и консультант в сфере мeнeджмента, организационного развития, маркетинга и пpoдаж; пpeподавaтель МBА ВШMБ РAНХиГС.
Исходя из большого опыта личных продаж, супервизии и тренингов, выделим ряд типичных, часто повторяющихся ошибок продажников. Они представлены здесь для того, чтобы акцентировать внимание на этих ошибках, потому что нередко они просто оказываются незамеченными. Рассмотрим ошибки, наиболее часто совершаемые продажниками.
Неумение установить контакт. Довольно часто эта ошибка связана с четырьмя моментами: неумением настроиться на контакт, психологическим негативом по отношению к активным продажам, недостаточной подготовкой к встрече и отсутствием техник начала беседы. Руководителю стоит дать четкие указания сотруднику о том, какую информацию нужно собрать о клиенте (организации и человеке, принимающем решения) до встречи, а также ознакомить с четкими сценариями начала визита.
Продажа самому себе. Многие из нас склонны мерить мир по себе: дарить другим в подарок то, что хотели бы получить сами; навязывать детям собственные нереализованные мечты и желания; мотивировать подчиненных, предлагая им стимулы, значимые для нас самих. У продажников эта ошибка также встречается часто — они продают другим по схеме, привлекательной для них самих. При такой ошибке главное — обратить внимание на сам факт (многие этого недостатка просто за собой не замечают), а также напомнить про то, что сначала мы выявляем потребности при помощи открытых вопросов и только потом начинаем собственно продажу-презентацию.
Неумение выявлять потребности. Здесь все банально: нужно научить сотрудника задавать именно открытые вопросы. Кроме того, нужно объяснить, почему закрытых вопросов недостаточно (многие начинающие продажники искренне верят, что закрытыми вопросами пользоваться гораздо быстрее и удобнее).
Неправильные вопросы. Частой ошибкой является использование закрытых вопросов вместо открытых, а также недостаточное использование альтернативных вопросов («выбор без выбора»), которые особенно уместны при завершении продажи или достижении промежуточных договоренностей.
Неумение работать с возражениями. Очень типичны три варианта ошибок:
- Продажник вступает в спор. Нужно объяснить сотруднику, что как только мы вступили в спор с клиентом, он перестает нас слышать и думает лишь о контраргументах, а также показать технологию того, как правильно соглашаться с клиентом.
- Продажник соглашается по принципу «Да, дорого, но…» Стоит показать, насколько абсурдно такая формулировка звучит в «обратном» варианте: «Да, некачественно, но…».
- Согласие дается правильно, но аргументация не включает нужных уточнений. В итоге продажник дает неверные аргументы. Например, говоря «дорого», клиент имеет в виду «Убедите меня, что оно того стоит», а продажник начинает сравнивать свой товар с конкурентами, что нередко приводит клиента к мысли оценить конкурирующие предложения, хотя изначально он делать этого не собирался.
Стремление настоять на своем любой ценой. Характерно для упорных, целеустремленных и амбициозных сотрудников. Само по себе стремление убедить и настоять — весьма похвальная черта, однако в больших количествах оно может испугать и даже обидеть клиента. Если ваш сотрудник склонен к совершению такой ошибки, стоит во время анализа совместного визита показать ему, где закапчиваются пределы разумного давления.
Стремление уступить клиенту во всем. Клиентоориентированность похвальна, но может быть доведена до абсурда. Особенно это характерно для сотрудников с внешней референцией. Для начала стоит постараться убедить сотрудника в том, что чрезмерная уступчивость может вызвать сомнение со стороны клиента или подорвать его доверие к продавцу или товару. Если это не поможет, просто ограничить полномочия сотрудника.
Неправильные слова и формулировки. Есть много слов и выражений, которые в переговорах могут помешать позитивному восприятию клиентом предлагаемого товара. Вот только некоторые из них:
- Акцент на проблеме клиента — большинству людей не хочется признавать свои проблемы, даже если они объективно есть.
- Обидные формулировки — «Даже при таком заказе, как у вас, можно попробовать дать скидки».
- Слова-«проговорки» («в принципе», «в общем», «как бы», «достаточно» и т.п.) — создают общее впечатление неуверенности.
- Слишком много фраз с «если» («если вам понравится работать с нами…») — также создают ощущение неуверенности и возможности противоположного варианта развития событий.
- Слова-паразиты создают впечатление неряшливой речи. Многие люди не осознают, что используют слова-паразиты. Им надо помочь их увидеть, так как именно это является первым шагом к избавлению от данных слов.
- Слова «придется», «должны» — применительно к клиенту. Клиенты не любят принуждение, поэтому такие слова могут вызвать негативную реакцию, даже если по ситуации они оправданны.
- Формулировки с отрицанием («не», «нет» и т.д.) От формулировки «НЕ нарушим сроки поставок» или «НЕ сломается», остается ощущение о возможном нарушении сроков поставки или поломке. Учите своих сотрудников формулировать предложение без отрицания.
Неумение работать с подтекстом. Многие люди слишком слишком прямолинейно подходят к тому, что говорит клиент. Например, слова клиента о том, что «ему не до нас, он и так занят 24 часа в сутки, и все его на части рвут», продажник воспринимает как сигнал: «Клиента надо убедить, что сотрудничество с компанией не отнимет у него много времени». На самом деле клиент просто напрашивается на комплимент о собственной незаменимости и значимости. Получив его от продавца, он охотно поддерживает разговор, забыв, как только что спешил. Старайтесь при анализе двойных визитов и других ситуаций контакта с клиентами обращать внимание сотрудников на подтекст и умение читать между строк.
Неумение работать с ценой, боязнь говорить о цене. Главное здесь — уверенность продажника в том, что товар или услуга стоит тех денег, которые за него запрашиваются. Очень важна здесь также проактивность руководителя в том случае, если меняется ценовая политика или на рынок выходят конкуренты с иным уровнем цен. Необходимо заранее подготовить сотрудников к возможному изменению ситуации.
Если раньше большая часть проблем была связана с возражением «дорого», то в последнее время нередко встречается и возражение «почему так дешево?» Некоторые клиенты видят в низкой цене подвох, так как опасаются, что такая цена обусловлена низким качеством товара. Поэтому очень важно дать продажникам аргументы, которые позволят убедить клиента в качестве или престижности товара.
Отсутствие подстройки. Есть категория продажников, которые успешны только с клиентами определенного, близкого им самим типа. В большинстве случаев это связано с отсутствием навыков подстройки к клиенту. Важно дать представление сотрудникам о различных типах клиентов. Для этого можно использовать классификации по метапрограммам, по социальным стилям и др. Также необходима тренировка навыков подстройки по речи, невербальным элементам общения, «ценностным словам».
Отсутствие адаптации к уровню собеседника. Продажник обязательно должен учитывать, насколько клиент хорошо информирован и ориентируется в обсуждаемых вопросах. Нередко клиента перегружают сложной для него информацией, забрасывают терминами, заставляя чувствовать себя некомпетентным. Однако, если клиент «в теме», нужно быть не менее информированным, чем он. Другой вариант — заранее грамотно позиционировать себя не как консультанта, а как коммерсанта, используя комплименты, поднимающие самооценку собеседника. Последняя тактика не раз выручала продавцов, которые разбирались в предмете обсуждения значительно слабее, чем их клиенты.
Слишком большая увлеченность продуктом. Это особенно характерно для тех, кто пришел в продажи из сферы, связанной с продаваемым товаром. Например, инженер продает то оборудование, на котором он специализировался, или врач — медицинские препараты. Таким специалистам стоит помнить, что они не лекторы, а клиентов больше волнуют их собственные выгоды и возможности, нежели продуктовые характеристики.
Императивы вместо вопросов. Императивы (или утверждения) в переговорах использовать гораздо легче, чем вопросы. Однако убеждение через наводящие вопросы эффективнее, особенно для клиентов с внутренней референцией и обостренным самолюбием. Очень желательно, чтобы у ваших продажников были такие наборы вопросов для тех товаров или услуг, продвижением которых они занимаются.
Неподготовленность к визиту. Экспромт — вещь хорошая, но удается он далеко не всем. Создайте для своих сотрудников список того, что они должны подготовить перед визитом. К этому списку может относиться история клиента, необходимые сведения о нем, информация о товаре и компании, презентационные материалы и др.
Отсутствие послепродажного обслуживания. Особенно актуально послепродажное обслуживание в случаях, когда вероятны повторные покупки, закупка расходных материалов или запросы на дополнительное обслуживание. Послепродажное обслуживание помогает получить хорошие рекомендации и выйти на новых клиентов.
Неправильная расстановка приоритетов. Помогите сотрудникам правильно расставить приоритеты при работе с клиентами: что важнее — разовая выгодная сделка или долгосрочное сотрудничество, каковы приоритеты конкретного визита и т. д.
Научитесь привлекать внимание потенциальных клиентов, преодолевать сопротивление продажам и строить доверительные отношения с клиентами изучив курс «Технологии продаж: как много продавать»:
