Модели предпокупочного поведения: что предшествует покупке

Oльгa Сepгеeвна Пocыпaнова, кандидат психологических наук, дoцeнт кафедры общей и юридической псиxoлогии Kaлужcкого государственного университета им. К.Э. Циолкoвcкого.

Ранее исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду. Однако, когда экономисты и маркетологи начали выводить обобщенные модели поведения потребителей, стало понятно, что суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. В реальности «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные физические и психические особенности поведения людей, стимулы со стороны продавцов, а также различные эксперты и авторитеты (реальные и мнимые). Рассмотрим кратко основные модели поведения потребителей, описывающие ведущие к покупке процессы — модели предпокупочных процессов.

1. Модель принятия решения Д. Хокинса

Данная модель принятия решения

(decision making model) уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д. Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:

• сознание потребителем наличия проблемы;
• информационный поиск;
• оценка и выбор альтернатив покупки;
• покупка;
• использование покупки;
• оценка решения.

Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.) Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет». Наверное, истина где-то посередине

2. Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна

Модель изучения товара

(learning model) создана психологом Джорджем Лоуэнстайном в 1999 году. Она утверждает, что в реальности выделение стадий при принятии решения о покупке — искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно. Обдуманное, преднамеренное, рассчитанное принятие решения — исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической, привычной, неосознаваемой или управляемой стандартами и правилами поведения.

В данной модели отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. В связи с этим в дополнение к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, в процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

3. Модель формирования отношений Андриасена

Ядром данной модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов:

• личность отдельного потребителя;
• прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;
• прошлый опыт, не включающий удовлетворение;
• социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей;
• личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.

4. Модель импульсивной покупки

Английские психологи Xельга Диттмар, Джейн Битти и Сюзан Фриз выдвинули социально-психологическую модель импульсивной покупки

(Impulse Purchase model). Импульсивная покупка — покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно.

Существует два вида импульсивных покупок:

• неожиданные приобретения: например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты;
• неожиданные разновидности товара: например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди.

Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость — это принудительные покупки и к ним можно применить как модель принятия решения, так и модель исследования товара. Во-вторых, импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную или функциональную выгоду, а в первую очередь как символ статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное — своего имиджа. Смысл импульсивной покупки — в попытке поддержать Я-образ, свой имидж. Эта же закономерность отмечается и в трудах философа Бурдье: считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.

5. Модель иерархических эффектов

Согласно модели иерархических эффектов

(Lavidge, Steiner; 1961), существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:

1. осведомленность

   (awareness);

2. знание

   (knowledge);

3. благорасположение

   (liking);

4. предпочтение

   (preference);

5. убежденность

   (conviction);

6. совершение покупки

   (purchase).

6. Модель развития поведения

Она создана экономистом Эндрю Лайоном и еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения. Более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов:

• Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.

• Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.

• Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем — покупка. Ценовые ограничения не являются единственными: на предпочтение и на поведение влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.

Большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень или список. В процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное.

7. Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям — модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения относительно новых для потребителя товаров:

• 1 этап — знания.
• 2 этап — формирование мнения.
• 3 этап — решение.
• 4 этап — освоение.
• 5 этап — подтверждение.

На протяжении всех этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт; ощущаемые нужды; социальные нормы; каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение; социоэкономические, личностные, поведенческие и воспринимаемые характеристики товара; относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки товарами; сложность; заметность.

***

Выделяют и более простые модели потребительского поведения. «Потребительские предпочтения — выбор — покупка» — это также действенная модель. Согласно модели ATR (осведомленность — пробная покупка — повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDА (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.

 

Подробные готовые описания и примеры кейсов технологий продаж вы можете изучить в курсе «Технологии личных продаж» при обучении по программе повышения квалификации «Профессиональные продажи» (4 курса, ~2.4 мес. обучения, сертификат) или при обучении по индивидуальной программе (личный куратор, срок обучения на выбор, индивидуальный учебный план).