Автор: Дмитpий Пaвлoвич Лукьянoв, генеральный директор кoнсaлтингового агeнтcтва «Бизнec-21».

 

Что такое мерчендайзинг? Если говорить коротко, то это организация и управление продажами за счет грамотного представления товара в торговой точке. Если еще короче, то можно сказать, что мерчендайзинг — это движение товара к покупателю.

Неоднократные исследования специалистов доказывают, что в среднем 50% розничных покупок товаров потребительского назначения не планируются покупателями заранее. Самая большая эффективность влияния на решение о покупке приходится в момент покупки в торговом зале магазина. Уже в течение первых 5-7 секунд после того, как покупатель видит товар, он принимает решение о его покупке.

Можно сказать, что грамотный мерчендайзинг заменяет продавца-консультанта. Правильная выкладка, как невидимый продавец, буквально подталкивает клиента к совершению покупки. Создавался и впервые применялся мерчендайзинг именно в магазинах самообслуживания. Когда он зарекомендовал себя как эффективный механизм продаж, то на него начали обращать внимание маркетологи и специалисты в области продаж.

В итоге мерчендайзинг стал в ряд с маркетингом и продажами. Считается, что продажи решают краткосрочные вопросы сбыта продукции, т. е. здесь и сейчас. Маркетинг решает вопросы долгосрочные, т. е. содержит меры, которые помогают приводить клиентов через какое-то время. Мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач реализации продукции.

 

Функции розничного мерчендайзинга

Существует мерчендайзинг оптовый и розничный. Оптовый подразумевает стандарты работы с товаром поставщика, производителя. Это когда к вам в магазин приезжает торговый представитель со своим товаром и начинает его оформлять, выкладывать. В данном случае его основная цель — продать как можно больше своего товара через ваш магазин. Что будет с другим вашим товаром, его мало интересует.

Мерчендайзинг розницы подразумевает под собой комплекс мер, которые направлены на все ваши товары, которые находятся в торговой точке. О втором типе мы и будем говорить. Стандарты розничного мерчендайзинга включают в себя несколько разделов:

• общие положения;
• стандарты выкладки товаров;
• требования к ценникам;
• схема планировки торгового зала;
• планограмма выкладки товаров.

 

Существует несколько основных функций мерчендайзинга.

1. Выкладка товара — это размещение товара у вас в торговом зале.
2. Запас товара — комплекс мер, которые вы должны осуществлять для оптимального наличия товара на витринах и на складе, а также для контроля сроков и заказа продукции у поставщиков
3. Представление — это меры, которые необходимо применять для привлечения покупателя к конкретному товару.

 

Ключевые понятия мерчендайзинга

В основе мерчендайзинга лежат несколько ключевых понятий. Одно из основных — это так называемая единица учета товара (SKU). Например, коробка с конструктором, куртка кожаная черная, желтая совковая лопата и т. д.

Следующее понятие — фейсинг: это единица продукции, которую видит покупатель на полке магазина. Если у вас на полке стоят три коробки с картриджами одна за другой, то это считается одним фейсингом, так как покупатель видит только первую из них.

Теперь, когда вы познакомились с этими понятиями, можно рассчитать прибыльность метра одной полки. Она равна количеству фейсингов, помещающихся на одном метре, умноженному на цену одного SKU и умноженному на наценку.

Например, на метре у вас помещается десять фейсингов, т. е. десять рядов с товаром. Цена одной коробки этого товара — 100 рублей, наценка — 30% . Получаем: 10 х 100 х 0,3 = 300 рублей. То есть с одного метра полки вы зарабатываете 300 рублей.

Эластичность выкладки — это зависимость объема продаж конкретного товара от количества фейсингов на витрине. Этот показатель помогает вам понять, насколько целесообразно вывешивать одновременно определенное количество, например, брюк. Динамика эластичности подчиняется трем принципам:

1. Товар будет продаваться, если как минимум одна его позиция будет представлена на полке.
2. Затем вы можете увеличивать количество однородных товаров на полке. До какого-то периода большое количество однородного товара действительно будет положительно влиять на продажи.
3. После достижения определенного порога правило «чем больше, тем лучше» уже не будет действовать. В свое время еще Евгений Чичваркин одним из первых в России начал в своих магазинах выставлять на полки большое количество одинаковых товаров, чтобы полки не казались пустыми. Это действительно рабочий инструмент. Действительно, если вы выложите, например, на витрину пять разных сувениров, то это будет смотреться слабо. Если же вы набьете всю витрину пусть даже повторяющимися позициями, то для покупателя это будет смотреться более привлекательно.

 

По правилам мерчендайзинга не должно быть на полках свободных мест вообще. Согласно практике, если у вас в магазине 10 пустых мест, т. е. фейсингов, то вы теряете в среднем 1000 рублей в сутки. Расчет делается из средней стоимости товара в сто рублей, помноженной на десять мест.

Есть и другая сторона медали — избыточная выкладка. В определенный момент количество выложенного товара уже не увеличивает ваши продажи. Поэтому для увеличения продаж необходимо рассчитывать эластичность выкладки по каждой группе товаров отдельно.

Последовательность выкладки товара — очень важная часть мерчендайзинга. Существуют стандарты вертикальной выкладки товаров на витрине и горизонтальной выкладки товаров по ходу покупательского движения.

Горизонтальная выкладка может строиться по различным принципам:

• по цветовой гамме;
• по размерам;
• по цене — от самого дорогого в начале витрины до дешевого в конце;
• по популярности — от самого продаваемого до наименее популярного.

 

Если у вас довольно большой магазин либо сеть из нескольких магазинов, то лучше всего придерживаться какой-то одной выкладки. Если же у вас один небольшой магазин, то здесь можно подходить более творчески и не зацикливаться на конкретных моделях выкладки.

 

Только практические современные знания и навыки. Изучите эти практические курсы по маркетингу и рекламе или учитесь чему хотите по абонементу, со скидкой.