Автор: Джон О’Шонесси (John O’Shaughnessy), профессор Школы бизнеса Колумбийского университета (Columbia Business School) в Нью-Йорке, старший преподаватель Кембриджской бизнес-школы Джаджа. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 

Представление потребителя о предпочтительной жизни порождает потребность в продуктах. Но потребности, проистекающие из представления о предпочтительной жизни — это обычно лишь отвлеченные потребности. Они вызывают в воображении общий тип искомого удовлетворения. Потребности всегда сравнительны, так как, что бы нам ни требовалось, потребность оценивается в сравнении с вытесняемыми альтернативами.

Потребность в отличие от желания принимает во внимание осуществимость задуманного; ни потребности, ни цели не поддерживаются, если их невозможно удовлетворить и выполнить. Кроме того, потребность в продукте — это не только нужда в нем (например, при бедственном положении), но и поиск определенных выгод. Вот почему маркетинг фокусируется не на маркетинге продукта, а на маркетинге выгоды.

Относительно потребностей можно выдвинуть несколько предположений:

• Каждый потребитель имеет множество потребностей.

• У разных потребителей различные потребности или их приоритеты.

• Каждый потребитель предпочел бы удовлетворять потребность в большей степени, чем в меньшей.

• Число потребностей, которые может удовлетворить любой отдельно взятый продукт, строго ограничено.

• С удовлетворением любой потребности сопряжены свои издержки.

• Одни и те же стили жизни могут выражаться разными, одинаково приемлемыми путями, и многие разнообразные продукты могут замещать друг друга безо всякого ущерба.

• Потребитель не всегда ощущает свои потребности.

• Выраженные потребности не обязательно учитывают все «тайные» желания. Следовательно, выясняя у людей, чего они хотят от продукта или товарного предложения, вы вряд ли услышите что-то, что поможет создать сенсационную новинку. Возможно, идею нового продукта мог бы стимулировать вопрос об их тайных желаниях.

• Потребность в продукте можно рассматривать как группу искомых атрибутов. У каждой индивидуальной потребности есть уникальные аспекты, которые в стандартном продукте массового производства просто нельзя учесть.

• Потребителю может требоваться нечто, чего он не осознает, или он может думать, что ему требуется то, чего на самом деле он не хочет.

• Активная потребность — это не просто нечто, что может удовлетворить сущностную потребность. Так, и вода может утолить жажду потребителя, но он испытывает активную потребность в холодном пиве.

• Одни потребности нуждаются в немедленном удовлетворении; другие предполагается реализовать в будущем.

 

Производитель или поставщик услуг редко способен удовлетворять потребности полностью. Тем не менее он стремится отвечать ожиданиям покупателя/потребителя или превзойти их. Всякий раз, когда серьезные ожидания не оправдываются, разочарование способно помешать повторной покупке. С другой стороны, благоприятные реакции, вызванные полным оправданием ожиданий, могут способствовать увеличению продаж.

Испытывать потребность в «X» — значит иметь расположенность к использованию, потреблению или обладанию «X». Сказав, что Джейн хочет иметь «Mercedes», мы говорим об ее потенциальном будущем действии; приписываем ей некую предрасположенность. Хотя наличие потребности может сопровождаться сильным чувством необходимости, но обычно его не бывает; потребность в большинстве продуктов вовсе не похожа на чувство голода.

Потребность в продукте может быть необходимым, но не достаточным условием для его покупки. Сама по себе потребность еще не является поводом для действия; должны присутствовать и соответствующие мнения. Когда потребность «пассивная», потребители в некоторой степени осведомлены о потенциале продуктов, но, сомневаясь в ее целесообразности, воздерживаются от покупки. Наконец, если потребность «исключена», значит, существуют причины, препятствующие покупке или исключающие ее — то есть причины, совершенно не связанные с самими товарным предложением и его достоинствами.

 

Скрытые потребности

Потребители могут не осознавать, не ощущать потребности в продукте, но могли бы ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей или потребностей. Реклама может придать продукту новое значение и способствовать самоубеждению потребителей, заставляя их вообразить удовольствие от обладания, использования или потребления продукта.

Поэтому перед появлением активной потребности в продукте человек сначала задумывается о его потенциале, воображает его. Так, мы можем знать о существовании продукта (например, о противоблокировочной тормозной системе) и его функциях (система позволяет водителю сохранить управление транспортным средством при торможении на скользкой дороге), но все же не знать достаточно о его выгодах, чтобы решиться на покупку.

Скрытая потребность активизируется, стимулируя восприятие товарного предложения как желательного. Скрытая потребность в продукте X активизируется легче, если у потребителя уже есть благоприятное отношение к той товарной категории, к которой принадлежит X. Реклама Sony сможет легче активизировать скрытую потребность в новинке компании — видеокамере, поскольку потребители идентифицирует ее сначала как продукт Sony, а во-вторых, как продукт японской электроники. Такая классификация плюс новизна товара, несомненно, помогли бы продукту получить признание.

Выявление скрытых потребностей требует мастерства. Если в настоящее время потребители покупают продукт, то его потребление можно увеличить, представив его дополнительные выгоды. Возможно, сначала потребители думают просто об использовании продукта по прямому назначению, не задумываясь о его особых свойствах и соответствующих выгодах.

Например, потребление картофеля может резко возрасти после заявлений диетологов, что картофель не содержит «почти никакого жира, но в нем много витаминов и минералов, что делает его ценным источником пищи». Потребители, воспринимая продукт или марку как носителя функции X (например, пищевую соду добавляют в тесто), часто не имеют понятия о его принципиально иных функциях (поставленная в холодильник открытая пачка пищевой соды прекрасно поглощает запахи).

Потребителя часто рассматривают как сосредоточие потребностей, которые действуют как фильтр, отбирая продукты для будущей покупки. Тем самым игнорируется тот факт, что у потребителя можно стимулировать представление о настоящем обладании, потреблении или использовании продукта и потребность в нем.

Потребность нельзя создать, а можно только активизировать, так как уже существует лежащая в ее основе мотивационная предрасположенность к предпочтительной жизни. Само рассуждение может вызвать потребность. Так, потребность в защитном лосьоне от загара может возникнуть единственно в результате обдумывания информации о влиянии на кожу ультрафиолетового излучения.

Такое обдумывание в принятии решения потребителем можно рассматривать как процесс появления предпочтения. Это не подразумевает, что активизация скрытой потребности обязательно включает подобное рассуждение. Для ее пробуждения может быть достаточно просто напоминать о хорошо знакомом факте (например, что ехать поездом дешевле, чем лететь самолетом).

Апеллирование к воображению преследует целью изменить восприятие. Обращение к рациональности призвано обеспечить обоснование решения. Проблема заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя — ведь когда потребности скрытые, у него нет интереса к продукту.

Это сделать легко, если продукт новый, потому что новизна пробуждает любопытство. Рекламодатели должны с особой серьезностью относиться к проблеме привлечения внимания. Если реклама говорит не о том, что активно ищут потребители, последние не расположены к контактам с такой рекламой. Очень эффективной может быть устная коммуникация: восторженные отзывы друзей о продукте или наблюдение продукта «в деле» могут существенно повысить потенциал продукта в наших глазах. Никогда нельзя быть полностью уверенными, появится ли у потребителей потребность, если не известно, что они предпримут после получения полной и запоминающейся информации о том, чем хорош для них данный продукт.

Активизация потребности связывает выгоды с представлением о хорошей жизни. Вообще говоря, можно апеллировать к ценностям и не пытаясь их изменить. Возможно поменять суждение о ценности, не затрагивая ее саму. Дело в том, что суждения о ценностях зависят от описания ситуации. Ситуацию можно описать так, чтобы «подогнать» ее под ценности. Именно в этом суть изменения восприятия.

 

Пассивные потребности

Будучи активизированной, скрытая потребность может стать пассивной потребностью, так как будущий клиент, уже зная о потенциальных выгодах продукта, тем не менее еще воздерживается от покупки. Когда у потребителя есть пассивная потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих действий, если ситуация запутанная, противоречивая или просто неясная. По сути, потребитель говорит: «Хотя я хочу продукт XYZ, я не собираюсь его покупать». Препятствиями к покупке могут служить:

1. Цена, превышающая ту, что готов заплатить потребитель — то есть относительный вес цены выше, чем вес воспринимаемых выгод.

2. Ложные мнения, так как оценка выгод может базироваться на ошибочной информации.

3. Истинные мнения о продукте и его эксплуатационных характеристиках могут мешать покупке.

4. Сомнения в заявлениях о продукте. Сомнения могут вызвать любые заявления, но особенно в ситуации высокой вовлеченности покупателя. Множество сомнений могут вызвать:

• «революционные усовершенствования» функций продукта;
• качество многофункционального продукта (если только универсальность не является искомой выгодой);
• улучшение одних качеств продукта, полученное не за счет ухудшения других его качеств, и
• способность фирмы быть компетентной в нескольких товарных категориях.

 

Интересным примером сомнений по поводу «революционного» улучшения является хорошо известное заявление компании Procter&Gamble о стиральном порошке Persil Power компании Unilever о том, что этот порошок может испортить одежду. Такая атака конкурента усиливает и без того имеющиеся сомнения в продукте, заставляя потребителей искать свидетельства правоты заявления Procter&Gamble.

5. Социальные нормы: потребители часто действуют так, будто «большой брат» (общество) наблюдает за их покупками, даже когда продукт не очевиден для общества. Так, продажам косметических средств для мужчин все еще мешают сомнения в их социальной приемлемости.

 

Преодоление барьеров

Вы можете преодолеть эти барьеры, выбирая соответствующий прием стимулирования сбыта.

1.Цена. Уменьшение воздействия (например, предложение кредита) или восприятия важности (например, предложение цены в качестве инвестиции).

2. Ложные мнения. Оспаривание набора мнений, частью которого является ложное мнение.

3. Истинные мнения. Обесценивание важности или компенсации потери. Сомнения. Демонстрация непригодности или неприменимости.

4. Вопреки социальным нормам. Демонстрация социального одобрения и/или обесценивание важности. Мнения о социальной приемлемости трудно поддаются изменению, потому что потребители считают, что их собственный взгляд на то, что является социально приемлемым, поддерживается шире, чем это есть на самом деле. Если такие ошибочные мнения препятствуют покупке, то нужно показать, что взгляд потребителя не поддерживается широко теми, кто входит в его положительные референтные группы.

5. Активизация скрытых и пассивных потребностей. Является частью необходимых мероприятий (издержек) вступления на рынок любого нового продукта. Сопряженные с ней трудности могут повлиять на процесс распространения (диффузии) новинки (то есть на то, как быстро новинка будет распространяться). Для прогнозирования продаж ключевой является также оценка способности раскрыть скрытые и пассивные потребности.