Ассортиментная матрица: что, кому и когда выгодно продавать

Автор:

Дмитpий Пaвлoвич Лукьянoв, генеральный директор конcaлтингoвого агентства «Бизнec-21».

На ваши продажи помимо всего прочего влияет

именно то, что вы продаете — какие товары, какие услуги.

Ассортиментная матрица — это полный список товарных позиций, которые продаются в магазине, одна из ключевых составляющих вашего бизнеса. При наличии хорошего ассортимента вы сможете успешно продавать товар даже не в самом проходном месте. Необходим системный, продуманный подход к ассортименту реализуемого товара. В этом вам поможет ассортиментная матрица.

Она является результатом анализа и учета:

• спроса;
• ассортимента конкурентов;
• особенностей региона;
• особенностей территориального местоположения.

На основе вашей ассортиментной матрицы составляется тот минимум товара, который должен всегда находиться в магазине в данный временной период.

Необходимо сконцентрировать внимание на 20% ассортимента, которые дают вам 80% продаж. Правило Парето действует и в рознице. Отслеживайте постоянное наличие этих товаров на полках и в витринах — это значительно увеличит вашу прибыль.

Одни товары продаются сами по себе, а некоторые удается продать только как дополнение к основному. Определенная группа товаров реализуется легко, без особой рекламы, а какая-то часть будет продаваться, только если вы будете ее активно предлагать клиенту. Это подводит к основной идее товарной матрицы:

одной частью товаров вы завлекаете клиентов, а на другой части — зарабатываете деньги.

Какие же существуют товарные категории?

1. Завлекающие товары.
2. Дополнительные товары.
3. Статусные товары.
4. Товары-партнеры.
5. Товары-заменители.

Разберем каждую группу.

1. Завлекающие товары

Цель таких товаров — завлечение потенциального клиента к вам в магазин.

Неспроста в супермаркетах хлеб находится на самых отдаленных полках магазина. Делается это для того, чтобы, когда клиент идет к витрине с хлебом, по пути ему в глаза бросалось огромное количество других продуктов.

Такие товары всегда находятся в самых дальних и труднодоступных местах магазина. Плюс ко всему внутри магазина эти товары уже не так афишируются, как снаружи. Для них теперь не нужна реклама, так как человек уже зашел внутрь, и теперь ему предлагаются совсем другие товары.

В услугах товаром для завлечения может быть какая-то полезная бесплатная консультация. Например, бухгалтерская консультация по открытию счета, которую можно дать бесплатно, после чего продать уже полное ведение бухгалтерии данной фирмы. После того как клиент зашел к вам в магазин или офис за таким товаром, ваша задача — перевести его на более дорогой товар.

2. Дополнительные товары

Это непосредственно то, на чем вы зарабатываете деньги.

Когда человек купил у вас дешевый товар-«локомотив», в этот момент вы должны предложить ему либо более дорогой товар, либо дополнительный товар с высокой рентабельностью.

Самые известные примеры дополнительных продаж: когда продают станки для бритья, фирма-производитель практически ничего не зарабатывает, вся прибыль идет от дальнейшей продажи лезвий; ксероксы продаются по себестоимости, прибыль идет от продажи картриджей; сотовые телефоны могут продаваться всего за 1000 рублей, а прибыль получается за счет продажи аксессуаров, сим-карт и т. д.

Дополнительные товары могут быть более или менее дорогими, чем товар-«локомотив». На менее дорогих товарах можно зарабатывать больше, чем на более дорогих, за счет низкой себестоимости или за счет количества проданных единиц такого товара.

3. Статусные товары

Это товары яркие, красивые, очень дорогие. Они могут даже никогда не покупаться. У них совсем другая задача.

Первая задача такого товара — чтобы клиенты не думали, смотря на дешевый завлекающий товар, что у вас совсем уж все дешево. Клиенты должны видеть, что у вас есть очень дорогие продукты, что вы солидная компания или магазин.

Вторая проблема, которую решают статусные товары, — это то, что дополнительные товары на фоне статусных выглядят недорого. Клиенты видят, что по сравнению с таким товаром другие, которые вы им предлагаете, вполне приемлемы по цене.

Третье немаловажное свойство данной группы товаров — это то, что найдутся у вас клиенты, которые будут готовы приобрести их.

Таким образом, вы сможете за одну продажу такого товара получить сразу очень весомую прибыль.

Примером такого товара может быть душевая кабина невероятной отделки, стоящая посредине магазина сантехники практически как музейный экспонат и стоящая, например, 500 000 руб.

4. Товары-партнеры

Это товары, которые вы продаете по вашей партнерской договоренности с другими фирмами.

Например, если вы торгуете подарками, у вас может продаваться сертификат на путешествие в Европу. Он будет продаваться нечасто, но зато вы имеете на нем достаточную маржу — плюс он вам ничего не стоит по затратам. Его вам может предоставить туристическое агентство, с которым вы договоритесь.

Главное, чтобы предложение такого товара всегда было на виду у клиентов, и продавцы-консультанты должны всегда его проговаривать.

5. Товары-заменители

Это схожие по сути товары, но отличающиеся физически.

Например: стул — стул на колесиках, батарейки — аккумуляторные батарейки, ванна — душевая кабинка.

Такие товары должны быть, чтобы клиент видел, что у вас большой ассортимент, и у него не было желания уйти к вашему конкуренту. Также у товаров-заменителей хотя и много общего, но в то же время есть нюансы, которые, возможно, интересуют клиента.

Поэтому ваша задача — показать человеку как можно больше похожих товаров.

Возможно, наоборот, какая-то мелочь может не понравиться клиенту, а в товаре-заменителе как раз его может все устраивать.

Наличие такой товарной матрицы дает свободу клиенту. Он может двигаться по вашей товарной группе и выбирать необходимые товары. Помимо этого, наличие товарной матрицы позволит вам привлечь разнообразных клиентов, так как дает им очень большой выбор.

Кто-то придет к вам на товар-«локомотив» и попутно купит дополнительные товары. Кто-то будет знать, что у вас большой выбор товаров-заменителей, и придет именно по этой причине. Кого-то же привлекут товары-партнеры либо статусные товары.

Как и кому продавать товары из вашей товарной матрицы

Делим условно все товары на «новые» и «старые» относительно клиента. Одновременно делим клиентов на «новых» и «старых» относительно ваших товаров. Теперь у нас появляется четыре вектора действий.

1. Продаем «старый» товар «старым» клиентам. То есть постоянным клиентам предлагаем те товары, которые они всегда покупали. Здесь все просто.
2. Второй вариант позволяет нам «старым» клиентам предложить что-то новое, тем самым увеличив сумму среднего чека. Вы можете предложить товар-заменитель более дорогой, можете предложить несколько дополнительных товаров, а можете в очередной раз продемонстрировать статусный товар — возможно, клиент к этому времени «созрел» и для него.
3. «Новым» клиентам можно предложить «старый» товар. Все только что появившиеся клиенты должны быть оповещены обо всем разнообразии товаров.
4. «Новым» клиентам предлагаете «новый» товар. Находите клиентов через новые каналы и предлагайте им товары, которые недавно появились в вашей товарной матрице. Возможно, у вас еще и нет товара или услуги, которую вы предлагаете. Это нормально. Предложите, посмотрите на реакцию клиента, поймите, интересно ли ему это. Если да, тогда немедленно вводите в свою товарную матрицу этот продукт и предлагайте его как «новым», так и «старым» клиентам.

Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — вы можете изучить в практическом курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли».