Автор:
Феликс Изосимович Шaркoв, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН, профессор кафедры социологии MГИMO(У).
Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлем механизм социально-управленческого воздействия на потребителя — DIPDA.
- D —
Definition — вскрытие потребностей. - I —
Identification — установление связей между потребностями и товаром. - Р —
Proof — убеждение в достоинствах товара. - D —
Desire — возбуждение желания приобрести его. - А —
Action — стимулирование к приобретению.
Вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.
Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают
мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.
Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди
множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди
однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.)
Мотивы могут служить
критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.
Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы,и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. С другой стороны, правы сторонники социального психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность — использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По нашему мнению, народные традиции следует использовать, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы.
Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики. Реклама — это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов.
Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.
Чаще всего в рекламе используется
метод внушения, или эффект суггестии.Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов.
Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:
- неуверенность,
- тревожность,
- робость,
- низкая самооценка,
- чувство собственной неполноценности,
- повышенная эмоциональность,
- впечатлительность,
- слабость логического анализа
Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.
На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к
эмоциям потребителя. Именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.
Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят.
Задача следующего этапа —
формирование желания приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» Э. Фромма или в «фильтре предпочтений»). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара.
Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной
потребности, привлечь его внимание к ней. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.
После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать
интерес к рекламируемому товару. Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей. В поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.
Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т.д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.
Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных. Психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.
У К.-Г. Юнга побудительными стимулами выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку.
Изучите сегодня
