Создание и поддержание оптимального ассортиментного ряда продукции

Дмитрий Bлaдимиpович Cидoрoв, преподаватель программы «Инновационный и проектный менеджмент» Академии народного хозяйства при правительстве РФ, консультант ряда консалтинговых компаний в области дистрибуции, работы с розничными сетями и вывода торговых марок на рынок.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение категорийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.

Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.

В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка — от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.

Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:

• анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;
• оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;
• четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко — «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);
• изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;
• оптимизация управления финансами в каждой категории товара;
• мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;
• выработка четкой ассортиментной политики;
• определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;
• рекламная и промо-программа продвижения продукции на рынке, задействование при необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;
• оптимизация всей цепочки товародвижения;
• грамотная кадровая политика;
• анализ влияния различных групп товара друг на друга;
• учет различных интересов производителя и ритейлера.

Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:

• сформулировать первоочередные цели — удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;
• выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;
• спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;
• произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);
• проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости — ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;
• провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.

На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.

Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой — в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Категорийный менеджмент позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям.

Можно выделить ряд

ключевых направлений категорийного менеджмента.

• Формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании. Данное направление деятельности отвечает за оценку и развитие всех групп и подгрупп продукции, входящих в ассортиментный перечень компании. Данная продукция должна строго отвечать требованиям покупателей и приносить прибыль, а иногда обеспечивать четкое позиционирование организации (к таковым, в частности, относятся «Коркунов», Hennesy, Cartier, Porsche, Rolex и т. д.) Главная цель — наиболее эффективное использование складского и производственного потенциала компании. Аналитические данные подразделений маркетинга играют существенную роль в формировании оптимального ассортимента, поскольку предпочтения покупателей служат основой для оценки категорий и анализа предложения в целом, а значит, и более оправданного выбора товаров и их производства и складирования.
• Управление продвижением товара. Организация всей системы маркетинговых мероприятий, основанная, в первую очередь, на инструментах трейд-маркетинга и BTL, необходима для обеспечения эффективного выполнения стратегии продвижения, которая оказывает огромное влияние на всю цепочку поставок.
• Использование аналитических данных, которыми оперирует категорийный менеджмент, приводит к многократному росту результативности акций по стимулированию сбыта.
• Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов, в частности, розничных сетей, которые напрямую изучают покупательский спрос населения, формируется торговая политика для успешного вывода новых товаров. Производственные компании сосредоточивают свои усилия, прежде всего, на сокращении количества ошибок в выпуске новой продукции и связанных с этим потерь. Вторая цель — более быстрое реагирование на изменения в спросе и корректировка производственных планов. В ассортимент продукции, которым будет оперировать компания, должны попадать только те товары, которые обладают значительной ценностью для потребителя.

Планирование категорий и управление категориями

Модель категорийного менеджмента и ставшая уже классической модель организации процесса управления товарными категориями представляют собой приведенный ниже алгоритм.

1. Определение категорий.

   Категория — отдельные и управляемые группы продукции, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. На основании данных о потребностях, пожеланиях и приоритетах клиентов, с использованием рейтингов продаж и фокус-групп разрабатывается сегментация категорий, а также определяются наименования, формирующие каждую отдельную категорию товара. Выявляются основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности клиентов, из которых выделяются ключевые. Последние и становятся критериями сегментации (плазменные телевизоры, мучные изделия, спальни и т. д.) В результате формируется ассортиментный классификатор, верхний уровень которого в зависимости от широты ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий уровень — товарные категории, которые в случае значительной глубины ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и артикулы. В отношении каждой категории фиксируются все данные о поведении потребителей.

2. Определение роли категории в ассортиментной политике компании. Посредством внутреннего маркетинга в торговой и производственной компании и исследования различных групп покупателей, конкурентов и розничных сетей с разным позиционированием по отношению к клиентам проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого могут быть положены в основу плана закупок, производства и распределения складского пространства.

3. Оценка потенциала категории. Позволяет определить возможности каждой категории и ее составляющих в показателях объемов продаж, валовой и маржинальной прибыли, коэффициента оборачиваемости товара.

4. Критерии оценки категории. Разрабатываются для постановки целей по каждой категории продукции и ее составляющих и для обеспечения возможности оперативного измерения результатов.

5. Стратегия категории. Направлена на рост удовлетворенности потребителя и на оптимизацию товарных потоков и затрат.

6. Тактика категории. Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения, размещения, плана поставок и транспортировок товара в зависимости от расположения розничных сетей и их форматов. Для каждой розничной сети и каждого формата магазинов в этой сети на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости продуктов составляется так называемая ассортиментная карта. Ассортиментная карта — это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции, значения ее потребительских свойств, а также возможных заместителей товаров на случай их вывода розничной торговой сетью или желанием провести ротацию продукции. На основании такой карточки с учетом остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с производителем.

7. Исполнение плана по категории.

8. Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории.

Первый шаг в организации категорийного менеджмента включает в себя

разработку стратегии последнего и поиск ресурсов для ее реализации. На данном этапе компании необходимо определить потребности, приоритеты, источники и бизнес-стратегию в целом. Категорийный менеджмент начинается с потребителя. Служба или специалисты, ответственные за маркетинг и продажи, должны поделиться своими знаниями (или получить таковые) о том:

• кто является потребителем: его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;
• что именно потребитель покупает: продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;
• каков типичный способ совершения покупки: не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;
• что стимулирует потребителя: сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;
• какова частота совершения покупок: ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Развитие — на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.

1. Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?
2. Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?
3. Какова динамика цен и продаж в категориях?
4. Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?
5. Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?
6. Влияет ли на категории и отдельные товары локальное соседство?
7. Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?
8. Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?

Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.

Мониторинг — под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.

Моделирование — этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.

Категорийный менеджмент имеет и свои ограничения.

1. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.
2. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.

Однако правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества:

• Продуктивность работы. Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.

• Жизнеспособность системы. Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.

• Точность принимаемых решений. Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.

• Надежность получаемой информации. Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе (Enterprise Resource Planning — управление ресурсами предприятия). В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.

• Доходы. Прибыль — один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.

Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в спецкурсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Вы можете изучить его в составе индивидуальной программы.