Атмосфера торгового зала: как повлиять на увеличение объема продаж

Автор:
Taтьянa Николаевна Пaрaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

Практики признают, что вопрос планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели двигались по магазину и покупали больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить,
как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом необходимо найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

• ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
• участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
• влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчендайзингу. Эта задача решается путем:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчендайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров,
• распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие
принципы (признаки) классификации товаров:

• в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);
• типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
• особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.);
• потребительских свойств товаров;
• роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей покупателей;
• поведения покупателей внутри магазина.

При формировании
атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние стимулов, сформировавших поведение посетителя
до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и последующее его поведение зависят от различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы создают определенную атмосферу магазина, чтобы наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание
в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

1. для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;
2. ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;
3. усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;
4. положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для
формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы
персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их
расцветка и тон — дополнять товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изображающие товар в повседневной обстановке или информирующие о его характеристиках, облегчают его восприятие при минимальной концентрации внимания.

Фигурные знаки и изображения используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации такие знаки не воспринимаются должным образом, в то время как размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда (на ходу) и соответствовать адаптивному состоянию посетителя.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формального подхода знаки, указатели и т.п. необходимо
обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых сведений. Особое внимание следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься
с первого взгляда (на ходу) и быть
предельно ясной.

Шрифт и форма представления информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким образом вызывать разные ассоциации. Слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое желание расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются
совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских характеристиках или цене), облегчает процесс сопоставления показателей товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

• выделения секции (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места, чем темные);
• выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;
• создания настроения. Посредством освещения можно создать нужное настроение, например освещение в теплых спокойных тонах создает атмосферу расслабленности;
• приглушения недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:

• улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров;
• создания определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что
  теплые (красный, желтый) и
  холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты. Теплые тона хорошо подходят для одежды персонала;
• регулирования активности познавательных ресурсов покупателя. Красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания.
  Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки).
  Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:

• выделения сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения. Выбирать ее следует в соответствии с
  характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д.);
• воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок. Покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку. Результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что
  медленная музыка способствует увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Согласно результатам исследований Дж. Энджел, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, медленная музыка, по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — оставленные там средства;
• создания различных образов и выделения особенностей сегмента. Когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно;
• привлечения или направления внимания посетителей.

Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача —
служить фоном и
создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было
приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35-50% денег больше в источающих аромат автоматах.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина.
Интенсивность запаха должна зависеть от
пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и
возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи.
Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя представляется магазин, в котором
всегда есть посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по торговому залу.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей.

***

Мерчендайзинговый подход к последовательности размещения отделов (секций) имеет еще одно преимущество: он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так возмутительны для покупателя и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от всякого напряжения.

Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в спецкурсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Вы можете изучить его в составе индивидуальной программы обучения.