В этой публикации сформулированы пятнадцать пунктов, которые больше всего не любят ваши знакомые в СМИ. Идите прямо к цели. Говорите сжато, кратко. Болтовня вызывает у них враждебность, потому что отвлекает от дела; это завуалированная манипуляция, она редко срабатывает.
Автор:
Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), американский специалист по паблисити, основатель The Guerrilla Marketing Association.
В этой публикации сформулированы пятнадцать пунктов, которые больше всего не любят ваши знакомые в СМИ. Обратите на это внимание. Не лезьте в любимчики, это очень отдаляет вас от тех самых людей, которые вам нужны для продвижения вашего товара или услуги.
1. Непринятие отказа
Настойчивость — прекрасное качество, но может наступить момент, когда вы должны признать поражение. Профессионалы СМИ не строят отношения с тупоголовыми толкачами, которые позвонят пятьсот раз после того, как им сказали «нет». Если ваш партнер из СМИ сказал «нет», примите отказ. Не надо даже спрашивать, почему. Просто уйдите, пока не разрушили потенциально перспективные отношения.
2. Длинные обзоры
Для пресс-релиза достаточно одной убойной страницы. Если СМИ захотят больше, они попросят. Дайте броский заголовок, главные пункты изложите в насыщенном первом параграфе и отметьте галочками все, что хотите подчеркнуть. Вторичная информация дается как фон.
3. Ложь, надувательство, искажение
Будьте честны и разумны: правда всегда выплывет, и если материал не был основан на фактах, СМИ крупно пострадает. Ваш партнер из СМИ не забудет, из-за кого погорел, и не даст вам шанса подвести его еще раз. Что касается надувательства, то профессионалы распознают хорошую информацию, как только ее увидят, и так же легко уловят надувательство.
4. Недостаточная подготовка
Вы должны точно знать, чего хотите. Не просите у СМИ совета, как поступить. Изучите свою мишень, прежде чем к ней обращаться. Определите область интересов издания и дайте ему то, чего оно хочет. Подсунуть свой материал не тому человеку — значит показать, что вы не проводили расследования. Вы теряете свое и чужое время.
5. Разговор о пустяках
Идите прямо к цели. Говорите сжато, кратко. В СМИ легкая болтовня — не вежливость, а нечто уже на грани грубости. Большинство представителей СМИ слишком заняты, чтобы молоть языком. Болтовня вызывает у них враждебность, потому что отвлекает от дела. Болтовня — это завуалированная манипуляция, она редко срабатывает.
6. «Тяжелая артиллерия»
Пакет для СМИ, который весит, как ваш коккер-спаниэль, СМИ отвергнут. Большинство получателей увесистых папок относится к ним с ненавистью и не читает их содержимого. Меньше всего им нужен лишний материал. Если же вы должны послать тома информации, хорошенько скрепите листы, потому что противно смотреть, как они рассыпаются во всех направлениях, стоит лишь открыть конверт.
7. Звонки, которые раздражают
Нежеланные звонки — это навязчиво. Они отрывают занятых людей от дела, и это объясняет, почему иногда вы нарываетесь на дурное настроение абонента. Сначала узнайте по электронной почте, получил ли ваш знакомый из СМИ ваш пресс-релиз. Если послание задело в его душе какую-то струну, вам ответят. Не посылайте незатребованные видеофильмы, представители СМИ не станут смотреть то, чего они не просили. И пока не получите разрешения, ни в коем случае не звоните домой!
8. Знаки благодарности
Избегайте посылать бесплатные билеты и прочие разновидности взяток. Во многих СМИ запрещено принимать подарки, в некоторых ограничивают их определенной суммой (не больше 25 долл.), другие предлагают одаривать и остальных сотрудников или же отправляют ваш дар на благотворительность. А вообще-то журналистам и продюсерам нужны хорошие материалы, а не ваши майки и кофейные кружки. В качестве знака признательности часто приветствуется еда. Многие журналисты и продюсеры, работающие допоздна, любят получать бесплатное угощение — только не ждите, что в благодарность они обеспечат вам рекламу. Когда мы опрашивали представителей прессы, они сказали, что любят шоколадное печенье. В СМИ понравится остроумная упаковка — портрет искателя гласности на крышке пиццы или его имя на коробке орехов в шоколаде. Бесплатное угощение может вызвать благожелательное отношение, но рекламы оно вам не гарантирует.
9. Упоминание известных имен
Никто не любит, когда вы разбрасываетесь известными именами. Чаще всего это указывает на слабость вашего материала. Связи этой знаменитости с вами обычно незначительны и не могут повысить его ценность. Упоминание известных имен может сработать в разговоре с друзьями, но не с профессионалами СМИ.
10. Потеря мишени
СМИ не привлекают материалы, которые сфокусированы на авторе, а не на нуждах аудитории. То, что вы открыли безотказный метод засолки перца, может быть величайшим событием для вас, но оно нисколько не интересует остальной мир. Если вы хотите, чтобы ваш материал попал в СМИ, он должен быть обращен к аудитории.
11. Звонки подтверждения
Вы по собственной воле звоните представителю СМИ и спрашиваете, получен ли ваш факс или посылка, и эти звонки вызывают разноречивые отклики. Одни профессионалы СМИ считают их полезным напоминанием, другие — назойливостью. Они хотят, чтобы информация дошла до них, а они бы реагировали на нее без напоминаний и вопросов о том, насколько она интересна. Если «звонки преследования» направлены на то, чтобы вас вставили в план, то «звонки подтверждения» делаются для того, чтобы выяснить, получено или нет на это согласие.
12. Уловки
Если вы применяете какую-то уловку, то пусть она будет сенсационной, потому что большинство уловок не достигает цели. Кроме того, должна быть ясна причина, по которой вы пустились на уловку. Не думайте, что ваш знакомый журналист разделит вашу точку зрения. В СМИ предпочитают разговорный жанр. Репортер одной столичной газеты рассказывал, как к нему в офис явилась женщина, одетая в бикини, и стала дуть в трубу; она вызвала смех, но не получила желаемой рекламы, потому что так и не сказала, зачем пришла.
13. Когда не отвечают на запрос
Профессионалы СМИ зависят от тех, кто поставляет им информацию, необходимую для их работы. Если вы послали пресс-релиз, позвонили, а потом, когда они потребовали от вас дополнительную информацию, не ответили, вы поставили под угрозу готовность материала к нужному сроку. Если вы сказали или даже только намекнули, что что-то сделаете, — сделайте это, причем вовремя. Иначе ваш партнер сочтет вас ненадежным и непрофессиональным человеком. Если вы не ответите вовремя, потом может быть поздно. Вы не должны рассчитывать на то, что СМИ станут вас ждать.
14. Одни и те же идеи
Нельзя повторно посылать те же идеи, как бы красиво вы их ни упаковали. Писатели и продюсеры их узнают; они ненавидят, когда старые песни пытаются петь на новый лад. «Куча угля — это куча угля, и как ты ее ни упакуй, она не станет грудой алмазов», — объясняет продюсер.
15. Когда раздражаются
Пора стать взрослым! Это вам не детский сад. В СМИ рассчитывают на то, что будут работать со взрослыми людьми, они не станут терпеть ваши капризы. Будьте профессионалом.
Изучите сегодня
