Автор:
Hина Koнcтантинoвнa Moиceeва, дoктop экономических наук, пpoфеccор, заведующая кафедрой маркетинга и управления проектами Национального исследовательского университета «MИЭT», эксперт Российской ассоциации мapкетинга.
Обучение — это относительно постоянные изменения в поведении, которые служат результатом приобретаемого опыта. Человек учится даже тогда, когда не собирается этого делать: потребители могут распознавать многие марки товаров и напевать рекламные рифмованные фразы для многих товаров, даже для тех, которыми сами не пользуются. Такое случайное приобретение знаний называется
сопутствующим обучением.
Понимание процесса обучения служит необходимым условием для диагностики поведения потребителя и управления им.
Обучение — это непрерывный процесс. Человеческие знания об окружающем мире постоянно обновляются: когда на человека воздействуют новые раздражители, внутри него возникает обратная связь, позволяющая ему в дальнейшем модифицировать свое поведение в подобных ситуациях. Понятие обучения весьма обширно. Оно включает широкий круг вопросов: от простых ассоциаций между такими раздражителями, как эмблема товара (например, «Боржоми») и реакция потребителя (например, «целебная вода»), до сложной последовательности познавательных действий. Для объяснения процесса обучения психологи, занимающиеся этой проблемой, выдвинули ряд теорий.
Известны два подхода к пониманию процесса обучения — познавательный и бихевиористский.
1. Познавательный процесс
В центре внимания теории
познавательного обучения находятся психические процессы. Они включают действия, согласно которым происходит накопление знаний от получения информации до решения проблемы. Основное внимание уделяется усвоению информации, так как главная цель в маркетинговой деятельности — внедрение в сознание потребителя определенной информации, касающейся цены и марки товара, названия фирмы-производителя, месторасположения магазина и т.д. Таким образом, знание факторов, влияющих на познавательное обучение, помогает разработке эффективных маркетинговых стратегий по «имплантации» нужной информации в сознание потребителя. «Имплантацию» усиливают два основных фактора — повторение и актуализация.
Повторение выполняет две основные функции:
- удерживает информацию в краткосрочной памяти;
- переносит информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.
Повторение повышает вероятность восстановления полученной в прошлом информации.
Актуализация — это процесс осмысления и усвоения информации. Рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше. Степень актуализации определяется мотивацией и способностями человека. Мотивация побуждает к запоминанию. В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. При направленном обучении основными целями являются специальное получение и обработка информации (например, изучение каталога модной одежды). Когда перед человеком не стоит цель получить и обработать информацию, обучение происходит случайно (например, чтение рекламной газеты в ситуации ожидания).
Способности человека к усвоению информации зависят от
индивидуальных особенностей. Например, один человек способен осмысливать информацию в шумной комнате, а другому необходима полная тишина. Кроме того, при обучении нужно учитывать и возраст человека. Молодые люди лучше воспринимают новый вид рекламы и новые рекламируемые товары.
Считается, что информация в памяти может храниться в двух формах:
семантической и
визуальной, поэтому целесообразно рекламное изображение сопровождать текстовой информацией, избегая использования абстрактных слов (например, «паразиты» вместо «насекомые»).
Обучение проходит успешнее, если в рекламе используется
метод самореференции, т.е. обращение потребителя к своему «я» и личному опыту (например, реклама кондиционера для белья
Lenor, в которой показаны танцующая девочка и ее мама).
При передаче по радио или телевидению объемной и сложной информации потребитель может с одного раза ее не воспринять. Поэтому для лучшего запоминания рекламу можно
повторить. Однако, как показали исследования, частое повторение рекламы может привести к снижению ее эффективности — так называемому
износу рекламы. Появление износа объясняется двумя причинами. Во-первых, потребитель не обращает внимания на уже известную ему рекламу. Во-вторых, частое повторение рекламы раздражает потребителя, и он, устав от нее, начинает воспринимать ее критически. В этом случае необходимо
обновить изображение и текст рекламного материала, сохранив при этом его смысл.
Рано или поздно любая информация угасает в памяти. Согласно теории угасания, информация исчезает с течением времени, а согласно теории интерференции забывание происходит ввиду усвоения новой информации.
Зная характер процесса угасания информации, маркетолог может решить вопрос о возможности извлечения информации из памяти потребителя с помощью грамотно разработанной рекламы. На
доступность информации оказывают влияние два фактора: объем информации и доступы к ней (ключи поиска знаний) в данный момент. Ключи-подсказки, размещенные в местах продажи, значительно повышают эффективность рекламы.
Оценка познавательного обучения используется для определения эффективности рекламы. Все известные методы оценки эффективности рекламы основаны на узнавании и воспоминании.
Существуют также методы
направленного и ненаправленного обучения. При первом методе опрашиваемых просят вспомнить, например, название конфет, реклама которых демонстрировалась по телевидению вчера днем. Согласно второму методу необходимо просто перечислить все торговые марки, которые рекламировались накануне. Наиболее распространен метод оценки демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после показа рекламы респондентов просят указать название и отличительные свойства рекламируемого товара.
Выбор метода оценки существенно влияет на величину и эффективность рекламных затрат. Если установить определенный уровень узнавания рекламы, то возможно уменьшить число контактов потребителя с рекламой и соответственно затраты на рекламу.
2. Бихевиористский процесс
В бихевиористских теориях обучения предполагается, что
обучение служит результатом реакций на внешние события. Психологи, которые придерживаются этой точки зрения, не фокусируют свое внимание на внутренних мыслительных процессах. Они рассматривают сознание человека как «черный ящик» в который поступают различные раздражители, или события, воспринимаемые из внешнего мира, а выходят реакции, или ответы на эти раздражители.
Во многих маркетинговых стратегиях основное внимание обращено на
выработку ассоциаций между раздражителями и реакциями на них. Бихевиористские принципы познавательной деятельности применимы во многих рыночных ситуациях: от создания отличительного имиджа торговой марки до легко воспринимаемой связи между товаром и потребностью, которую этот товар удовлетворяет.
Согласно бихевиористской точке зрения существуют два главных подхода к обучению: классическая и инструментальная выработки условного рефлекса.
Позиции потребителей сформированные посредством классической выработки условного рефлекса, сохраняются очень долго. Эти ассоциации крайне важны во многих маркетинговых стратегиях, в основе которых лежат создание и сохранение репутации товара, означающей, что марка товара вызывает у потребителей сильные положительные ассоциации, в результате чего возникает приверженность данной марке.
При
классической выработке условных рефлексов реакции являются бессознательными и довольно простыми, при инструментальной — реакции более сложные и выполняются сознательно, чтобы добиться определенной цели. Желаемому поведению можно обучить за некоторый период, когда во время процесса, называемого формированием, поощряются промежуточные действия. Например, владелец нового магазина может награждать покупателей призами только за то, что они зашли в магазин, надеясь, что они будут и дальше заходить в магазин и в конечном счете что-нибудь покупать.
Инструментальное обучение является только результатом поощрения, получаемого вслед за желаемым поведением. Процесс обучения требует определенного времени, в течение которого попытки иного нежелательного поведения прекращаются, так как они ничем не подкрепляются. Хороший способ запомнить разницу — это иметь в виду, что
при инструментальном обучении реакция служит инструментом для получения поощрения или избежания наказания. Через определенное время потребители начинают общаться с людьми, которые их поощряют, и выбирать товары, которые вызывают у них приятные чувства и удовлетворяют какую-нибудь потребность.
Известен еще один тип обучения —
наблюдательное. Оно происходит в том случае, когда люди наблюдают за действиями других и замечают, какое поощрение они получают за свое поведение — обучение выступает результатом скорее косвенного, чем прямого опыта. Этот тип обучения является сложным: люди запоминают свои наблюдения, накапливая таким образом знания и используя эту информацию позднее, чтобы вести себя соответствующим образом.
3. Память в процессе обучения потребителя
Память участвует в процессе приобретения и хранения информации. Все события жизни человека проходят через его память. Выделяют два основания для классификации памяти человека.
1. По характеру психологической активности выделяют память:
- двигательную (моторную) — связана с запоминанием, сохранением и воспроизведением движений и их систем; участвует в формировании различных практических навыков; своеобразная память движений;
- эмоциональную — это память на чувства и эмоции;
- образную — память на представления, картины природы и жизни, а также на звуки, запахи, вкусы; бывает зрительной, слуховой, осязательной, обонятельной;
- эйдетическую — редко встречается у людей; является разновидностью образной памяти;
- словесно-логическую — память на мысли; мысли не существуют без языка, поэтому память называют словесно-логической, или вербально-логической. При передаче мысли в виде текста выделяют синтаксис (правильность оформления мысли в слова) и семантику (правильность смыслового оформления).
2. По характеру запоминания память разделяют на произвольную и непроизвольную. В том случае, если запоминание или воспроизведение происходит, когда не ставится специальная цель, говорят о
непроизвольной памяти. В противном случае говорят о памяти
произвольной. Непроизвольная и произвольная память вместе с тем представляют собой две последовательные ступени развития памяти.
Знание процесса
забывания информации также важно для маркетологов. Забывание зависит от многих факторов: возраста, использования информации или ее характера и интерференции помех со стороны событий, происходящих непосредственно до или после запоминания (например, неудачное музыкальное сопровождение рекламного ролика), а также от бессознательных мотиваций, способных вызвать активное забывание.
Память участвует во всех процессах мышления. Из всех процессов мышления рекламисты и маркетологи в своей работе обычно используют два:
- формирование и усвоение понятий;
- решение проблемы.
Необходимо учитывать, что в процессе решения проблем люди, как правило, используют стратегии мышления, основанные на рациональном переборе.
Рекламистам также следует иметь в виду, что
действия запоминаются лучше, чем мысли, а из действий больше всего запоминаются те, которые связаны с преодолением препятствий, а также сами эти препятствия.
Товары и реклама сами могут служить мощными сигналами к извлечению информации. Потребители отдают большее предпочтение трем типам вещей: мебели, предметам изобразительного искусства и фотографиям. Наиболее распространенное объяснение такой привязанности состоит в том, что эти
вещи способны вызывать воспоминания. Такие воспоминания — один из способов, с помощью которых реклама вызывает у людей эмоциональный отклик; реклама, вызвавшая у людей мысли о их прошлом, понравится им больше, особенно если связь между ностальгическими воспоминаниями и маркой товара сильна.
4. Формирование отношений потребителей
Отношение представляет собой продолжительное общее определение ценностей людей, объектов, рекламных сообщений или публикаций. Любой предмет, к которому формируется отношение, называется
объектом отношения. Отношение носит продолжительный характер, поскольку имеет тенденцию подвергаться различным воздействиям с течением времени. Оно является общим, поскольку применимо к более чем кратковременному событию, такому как слышимость громкого звука, хотя со временем у человека может выработаться негативное отношение ко всем громким звукам. Область, охватывающая объект отношений потребителей, достаточно широка, начиная от очень специфических товарных характеристик (например, «Пользуйтесь зубной пастой «Крест», а не пастой «Колгейт») и заканчивая более общими характеристиками, ориентированными на потребителя (например, как часто нужно чистить зубы). Отношения помогают определить, что выбирает тот или иной индивидуум, какую музыку он слушает, будет ли он повторно использовать товар или откажется от него.
Функциональная теория отношений первоначально была разработана психологом Д. Катцом для объяснения того, как отношения способствуют социальному поведению.
Согласно данному прагматичному подходу, отношения определяются мотивами личности. Два человека могут иметь отношение к одному и тому же объекту по разным причинам. Как результат оно может быть полезным для участника рынка, который хочет узнать, почему в сознании потребителей данное отношение хранится именно в таком виде, перед тем как попытаться повлиять на него, а затем при необходимости и изменить его. Согласно теории Катца функции отношения можно классифицировать следующим образом:
- утилитарная функция, связанная с основными принципами вознаграждения и наказания. У нас создаются определенные отношения к товарам, причем их характер зависит от того, что могут дать нам эти товары — наслаждение или боль. Если индивидууму нравится вкус чизбургеров, то у него сложится положительное мнение и соответственно такое же отношение к ним. Рекламные сообщения, которые акцентируют внимание на непосредственных выгодах товара (например, «Вам следует выпить диетическую кока-колу, чтобы узнать ее вкус»), апеллируют к утилитарной функции;
- функция, выражающая ценность. Отношения определяют главные ценности потребителя или его представления о самом себе. Человек формирует отношение к товару не из-за его целевых выгод, а по причине того, что товар говорит о нем как о личности (например, «Какой тип мужчин читает журнал «Плейбой»?»);
-
функция самозащиты. Отношения формируются для защиты личности, находящейся под воздействием внешних угроз или внутренних чувств. При исследовании рынка было установлено, что домохозяйки в 1950-х гг. противились использованию растворимого кофе, поскольку это угрожало их имиджу «умелых хранительниц очага». Товары, которые помогают мужчине создать образ «мужественного человека» (например, сигареты
Marlboro), апеллируют к тем небезопасным ситуациям, когда мужественность данного человека может быть продемонстрирована в полной мере. В качестве другого примера можно указать кампании по продаже дезодоранта, где делались акценты на ужасные, смущающие ситуации, в которых может оказаться плохо пахнущий человек, находящийся в обществе других людей; - познавательная функция. Некоторые отношения формируются в таких ситуациях, когда человеку необходим порядок или смысл в чем-либо. Такого рода необходимость часто возникает, когда человек попадает в двусмысленную ситуацию или стоит перед выбором или сравнением товаров (например, «Покупатель хочет, чтобы вы знали о болевых ощущениях»). Отношение может выполнять больше, чем одну функцию, однако чаще всего лишь одна функция может быть доминирующей. Маркетологи должны определить доминирующую функцию товара и затем сделать на ней ударение. Рекламные сообщения, относящиеся к познавательной функции, наталкивают на более подходящие мысли относительно того, что и как продается, в результате этого усиливается эффект воздействия как рекламы, так и товара.
Для объяснения относительного влияния трех составляющих отношений исследователи разработали
концепцию иерархии эффектов. Ниже рассматриваются три иерархические структуры воздействующих эффектов.
- Стандартная иерархия обучения, в ходе которой потребитель рассматривает товарное решение как процесс решения проблемы. Во-первых, он формирует и накапливает знания о важных атрибутах товара. Во-вторых, потребитель оценивает данные убеждения и формирует определенное чувство и отношение к товару. В конце концов, основываясь на данной методологии оценок, потребитель начнет покупать товары или поддерживать определенную спортивную команду путем ношения одежды с их символикой.
- Иерархия низкоуровневого вовлечения. В этом случае потребитель изначально не имеет четких предпочтений одной марки относительно другой. Однако вместо этого его действия основываются на ограниченных знаниях. Далее следует формирование оценки только после того, как тот или иной товар был куплен или испробован в действии. Отношение как бы формируется посредством поведенческого изучения, в котором выбор потребителя укрепляется плохим или хорошим опытом, полученным после покупки товара.
- Эмпирическая иерархия, согласно котором потребители действуют на основе своих эмоциональных реакций. Перспектива эмпирической иерархии подчеркивает идею того, что на отношения могут сильно влиять нематериальные характеристики товара, такие, как дизайн упаковки, а также реакция потребителей, в дальнейшем стимулируемая рекламой; кроме того, влияние также могут оказывать товарные марки и окружение, в котором приобретается опыт.
Самооценка — это представление человека о своих качествах и способах их оценки. Несмотря на то что общая самооценка человека может быть позитивной, безусловно, существуют некоторые части «Я», которые оцениваются более позитивно, чем другие.
Самоуважение — это позитивность самооценки человека. Люди с низким уровнем самоуважения считают, что они не смогут очень хорошо выполнить работу или справиться с заданием, и пытаются избежать трудностей, неудачи или отказа. В противоположность им люди с высоким уровнем самоуважения считают себя успешными, больше рискуют и больше желают находиться в центре внимания. На самоуважение влияет процесс, в котором потребитель сравнивает по определенным свойствам свое действительное положение в обществе со своим идеалом. Идеальное «Я» — это представление человека о том, каким бы он хотел быть, в то время как действительное «Я» — это более реалистичная оценка человеком тех качеств, которыми он обладает и которых у него нет.
Большинство людей ощущают пропасть между их действительным и идеальным «Я», однако для некоторых потребителей она особенно велика. Такие люди — целевой адрес для рекламных сообщений, в которых используются призывы к воображению. Многие продукты и услуги пользуются успехом, потому что они взывают к воображению потребителей. Такие рекламные стратегии позволяют расширить видение самих себя, ставя человека в незнакомые ситуации или позволяя испытать себя в интересной или провокационной роли.
Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе разного уровня. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план (личный куратор, срок обучения на выбор) или пройти обучение по программе повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).
