Автор: Джек Фостер (Jack Foster), креативный директор рекламного агентства Foote, Cone & Belding в Лос-Анджелесе. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

 

Новая идея — это не больше и не меньше, чем новая комбинация старых элементов.

Рождение новых идей напоминает создание рецепта нового блюда. Для этого необходимо лишь взять некоторые хорошо известные вам ингредиенты и соединить их новым способом. Идеи возникают в результате комбинации, связи, сопоставления, синтеза или ассоциации уже известных понятий.

Для этого не требуется гениальность. Вам не нужно быть ученым, нобелевским лауреатом, звездой в области рекламы или знаменитым изобретателем.

Хорошая идея может прийти в голову самому обычному человеку. Каждый день люди что-то создают, изобретают или открывают. Каждый день им приходится находить новые способы починки автомобилей, дверей, приготовления обедов, повышения объема продаж, экономии денег, обучения детей, сокращения расходов, повышения производительности, составления предложений — то есть придумывать, как сделать что-то лучше или дешевле.

На протяжении многих лет мы работали с сотнями творческих личностей, занимавшихся рекламным бизнесом. С людьми, для которых идеи были источником существования. Они выдавали их по первому требованию. Каждый день. Это были самые разные люди. Они происходили из самых разных семей. Но всем им были свойственны две черты:

• во-первых, они были смелыми людьми.
• во-вторых, все они были чрезвычайно любознательны. Ими руководило неистощимое любопытство по поводу того, как устроены вещи, откуда они берутся и что движет поступками людей.

 

Они хотели все знать о машинах, выпекающих пирожные, и о засушенных цветах, о брачных церемониях ацтеков и дизайне мотоциклов; о фобиях и сортах клея.

Они знали множество вещей: как звали коня Наполеона, на котором он скакал в Ватерлоо (Маренго), во сколько раз увеличивается в объеме яичный белок, когда его взбивают (в семь), сколько раз в день испражняются африканские слоны (в среднем шестнадцать).

У большинства такая любознательность была врожденной чертой. Всю свою жизнь они стремились узнать что-то новое. Эта любознательность была одной из главных причин возникновения у них идей. Ведь она заставляла их постоянно накапливать фрагменты общих знаний о жизни и происходящих в ней событиях.

В какой-то момент из этих элементов они составляли некое новое единство, и рождалась идея. Чем большее количество элементов они могли использовать для всевозможных комбинаций, тем больше могли создать идей.

Если идея — это не больше и не меньше, чем новая комбинация старых элементов, то логично предположить, что человек, которому известно больше «старых элементов», создаст больше новых идей, чем тот, кто располагает их ограниченным количеством.

Ниже мы рассмотрим два способа, как накопить больше «старых элементов».

 

1. Стряхните с себя рутину

Признайте: вы погрязли в рутине.

В противном случае, почему же каждое утро вы, просыпаясь, делаете одни и те же дела в одной и той же последовательности? Почему каждый день у вас на завтрак одно и то же? Почему вы ходите на работу одной и той же дорогой? Почему читаете одни и те же рубрики? Почему покупаете в супермаркете одни и те же продукты? Почему всегда смотрите одни и те же телепрограммы? Почему вы едите одно и то же, носите одну и ту же одежду, всегда одинаково думаете?

Потому что вас засосала рутина. Раз вы погрязли в рутине, то каждый день ваши органы чувств воспринимают те же самые вещи, что и вчера: те же зрительные образы, ощущения, запахи, звуки, вкусы.

Разумеется, время от времени происходит и что-то новое. Тут уж ничего не поделать. Даже глухие и слепые люди не могут полностью отгородиться от новых ощущений. Но новые ощущения проникают к вам в мозг вопреки вашим действиям, а не благодаря им.

Если вы будете следовать наезженной колеей, то никогда не накопите разнообразной и обширной базы данных, которая необходима для формирования новых идей.

Вас окружает огромный, увлекательный, потрясающий мир информации. Но для этого надо посмотреть по сторонам. Чем скорее вы это сделаете, тем раньше обнаружите «старые элементы», о существовании которых вы даже не подозревали.

Креативность — это умение быстро связывать между собой множество различных, уже известных вам элементов. Чем больше накоплено знаний, тем легче совершается это действие.

Возможно, именно поэтому Андре Жид был такой творческой личностью. Каждый месяц он старался прочесть хотя бы одну книгу на тему, которая его до этого никогда не интересовала. Вы когда-нибудь пробовали это? Попробуйте хотя бы раз. А также —

• идея: послушайте передачу радиостанции, которую вы никогда до этого не слушали;
• идея: начните изучать латынь;
• идея: закажите в ресторане какое-нибудь совершенно незнакомое вам блюдо;
• идея: читайте детские книги, читайте журналы, о которых вы раньше никогда не слышали;
• идея: посмотрите спектакль или кинофильм, которые не вызывают у вас интереса, возьмите напрокат фильм, о котором раньше не слышали;
• идея: пощупайте кору трех различных деревьев, растущих поблизости, и научитесь различать их по осязательным ощущениям, по запаху;
• идея: сходите пообедать с новым для себя человеком;
• идея: внимательно послушайте музыку, которая вам не нравится;
• идея: изучите ноты или азбуку жестов для глухонемых, научитесь готовить мясо в тесте или вязать узлы;
• идея: начните рисовать акварелью;
• идея: изучите греческий, китайский или английский язык;
• идея: посетите магазин, галерею, музей, ресторан, рынок, торговый центр — любое место, где вы раньше еще не бывали.

 

Разумеется, мы не призываем вас делать все, что здесь перечислено. Но, пожалуйста, сделайте хоть что-нибудь прямо сегодня. Что-то необычное, что сдвинет вас с мертвой точки. Что-то такое, что заставит вас двигаться в другом направлении, побудит выйти из привычной колеи.

 

2. Учитесь видеть

Еще до Второй мировой войны примерно раз в месяц мы ездили к маминым родителям в Дэнвилл. Дорога в то время занимала примерно два-три часа. Иногда по пути мы играли в игру под названием «Белая лошадь». Правила были очень просты: первый, кто заметил на дороге или в окрестностях белую лошадь, должен был объявить об этом, а победителем признавался тот, кто увидел их больше.

Интересно то, что во время игры нам попадалось на пути множество белых лошадей, а когда мы не играли, то практически не видели ни одной.

Почему? Дело вовсе не в том, что лошади появлялись на дороге только во время игры и куда-то исчезали, когда мы были заняты чем-то другим. Просто когда мы искали белых лошадей, то замечали их, а когда такой цели не было, мы их не видели.

То же самое происходит, когда вы только что купили себе машину или хотя бы решили ее купить. Вдруг по всему городу вы начинаете видеть массу машин той же марки.

Они всегда были здесь. Вы просто не видели их, потому что не смотрели. Но как только вас заинтересовала какая-то конкретная модель, вы осознанно или подсознательно начинаете искать ее глазами. Вот тут-то все эти машины и появляются.

То, что справедливо для лошадей и машин, вполне может быть применимо к другим вещам и ситуациям. Потому что вы видите все, на что обращаете свой взгляд.

Вы видите каждое дерево, каждый куст и каждую травинку, мимо которых проезжаете. Каждый телефонный столб, каждую заправочную станцию, каждое здание, каждый светофор, каждого человека, каждый фонарь, каждый почтовый ящик — буквально все.

Как же получается, что вы можете вспомнить лишь небольшую долю из того, что видите?

Потому что на самом деле вы невнимательно смотрите. Вы просто фиксируете предметы глазом, а не смотрите на них. Для этого не требуется абсолютно никаких усилий. Это так же легко, как дышать.

Чтобы рассмотреть что-то по-настоящему, нужно приложить усилия и принять сознательное решение.

Но учтите: если вы выработаете в себе такую привычку, то будете видеть с той же легкостью, что и смотреть.

Если вы будете над этим работать, то сможете увидеть и запомнить больше, чем могли когда-либо предполагать. Вы запомните больше деталей о людях, с которыми встречаетесь, о местах, в которых бываете, и о вещах, про которые читаете.

Чем больше вещей вы помните, тем лучше сможете скомбинировать их в форме новых идей. Но над этим надо работать. Каждый день. Начинать надо со следующего.

Завтра утром по пути на работу или во время перерыва купите себе блокнот. Не просто дешевую тетрадь с отрывными листами, а настоящий гроссбух, внушающий чувство стабильности и постоянства. Затем каждый день записывайте в него все, что вы видели. Каждый день. Неважно, что это будет. Главное, чтобы вы что-то увидели и записали.

Когда блокнот закончится, перечитайте его. А потом начинайте заполнять следующий. И следующий. И следующий.

 

Хорошие новые идеи к вам придут после изучения этого курса: