Автор:
Людмила Вaлeнтинoвнa Пoдopoжнaя, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Инcтитyта cepвиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).
К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.
Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной моделью стала так называемая
Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что
стадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»)
. Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:
- создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
- проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
- закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
- сформировать новые вкусы и поведенческие установки;
- обеспечить (стимулировать) первичный спрос.
На этой стадии используется
информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
2. Стадия роста («звезды»)
. Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.
Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:
- убедить потребителя в преимуществах товара;
- сформировать предпочтение к марке;
- подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
- переключить с марки конкурентов на свою;
- изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
- вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
- формировать и развивать массовый спрос.
Реклама становится
наступательной и
агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:
- увещевательной (уговаривает покупателя);
- подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора). Например, «Молоко «Домик в деревне» — натуральное даже зимой» или «Все знают, что «Доместос» убивает микробов, а насколько он экономичен?»;
- сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Батарейки «Duracell» работают в десять раз дольше обычных»;
- конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конкурентов содержатся нападки. Конкуренты, не называя марку (это законодательно запрещено), намекают на определенную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких внезапных нежелательных заявлений конкурента;
- превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством…»
В целом реклама становится более
конкретной,
разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.
3. Стадия зрелости («дойные коровы»)
. На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.
Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.
На этой стадии используют, главным образом,
напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
4. Стадия спада («собаки»)
. Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.
На этой стадии реклама в основном
нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.
***
Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель
коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.
Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.
Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К
коммуникативным относятся следующие цели:
- создать осведомленность о товаре (фирме);
- повысить осведомленность о товаре (фирме);
- добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака, упаковки);
- сформировать у потребителей знания о характеристиках, назначении и преимуществах товара, услуги;
- проинформировать о местах продаж, скидках;
- убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
- подтвердить качество, убедить в правильности выбора;
- напомнить о продукте или фирме.
Поведенческие цели могут быть следующими:
- убедить совершить пробную покупку (увеличение первичного спроса);
- убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);
- сформировать потребность в товаре;
- переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.
К
имиджевым целям относятся следующие:
- создать образ марки (товара, услуги, фирмы);
- поддержать, подтвердить образ марки;
- сформировать доверие, лояльность к марке;
- исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.
У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.
Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.
Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».
Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.
Полностью стратегические аспекты планирования рекламы вы можете изучить в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение». Выбор средств и эффективность рекламы изучаются в курсе «Разработка рекламного продукта». Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога курсов. Вы можете учиться в удобном для себя темпе, времени и месте.
