Автор: Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке).

 

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

 

Комплекс маркетинга. Элемент I. Товар

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. Здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

 

Комплекс маркетинга. Элемент II. Цена

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

 

Комплекс маркетинга. Элемент III. Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

 

Комплекс маркетинга. Элемент IV. Коммуникации

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
• Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
• Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
• Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

 

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Одновременно комплекс маркетинга — это простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

 

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

 

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.)

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.)

 

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

 

Изучите весь комплекс маркетинга в курсе «Введение в современный маркетинг»: