Концепция спроса и практика бизнеса

Автор:

Игорь Владимирович Липcиц, доктор экономических наук, ординарный профессор и заместитель декана Высшей школы менеджмента ГУ BШЭ.

 

Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании:

• Первая (радикальная) состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.
• Вторая (компромиссная) утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает ту основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений.

Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.

Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим, прежде всего внимание на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не задаем некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос.

Только тогда мы приходим к классической формулировке понятия

«величина спроса» как количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.)

Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических объемах продаж определенного товара в прошлом:

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (рис. 1).

Рисунок 1. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основы кривых спроса

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. на рынке удавалось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка А). При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем продаж возрос до 70 тыс. штук (точка В).

Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

• Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.
• Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1 (кривая спроса типа D).

Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предполагаем, что если цене 60 тыс. ден. ед.соответствует величина спроса 60 тыс. штук (точка А), а цене 40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может привести к ошибкам.

Причины этого хорошо отражены на рисунке. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представлению о форме кривой спроса типа D. Однако реально множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой D₁ которая также проходит через точки А и В, но в остальном имеет иной вид.

В результате этого, с одной стороны, при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса составила 3%. Но, с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. руб. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе экстраполированной кривой спроса. В итоге мы будем полагать, что объем продаж в размере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т.е. погрешность при определении уровня цены составит 65%).

Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. руб. кривая спроса пройдет так, как проходит на рисунке кривая D₁. Зная лишь фактические значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет гипотезой еще менее достоверной.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж:

1. одного и того же товара;
2. одной и той же группе покупателей;
3. на одном и том же рынке;
4. в один и тот же период времени;
5. но при различных возможных уровнях цены.

При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения покупателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса в реальном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса (см. рис. 1).

Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное оборудование и т.д.) Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.

Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков.

Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомнение практическую полезность самой концепции спроса, но предполагает лишь обратить внимание специалистов по ценообразованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практика маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.

Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.

Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса выражение следующего вида:

Q_d = (P,

P_S,Y, A,

C,

R,

T), (1)

где Q_d — величина спроса; Р — цена товара; P

S — цена товаров-заменителей; Y— доходы покупателей (располагаемые); А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупателей; R — ставка процента по потребительским кредитам; T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1. характера продукта;
2. рыночной ситуации;
3. решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Q_d величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.

Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:

• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

Q_d =

b₁P + b₂P

S + b₃Y

+

b

4A + b₅D + b₆R + b

7T. (2)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов

b_i (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу.

Полностью стратегии и методы ценообразования изучаются в курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе. Практические методы финансового анализа и разработки финансовой политики организации изучаются в программе «Финансовый менеджмент и планирование», состоящей из шести курсов.