Автор: Анacтасий Игоpeвич Климин, кандидат экoномических наук, дoцент кафедры предпринимaтельcтва и коммерции факультета экономики и менеджмента Caнкт-Петербургского государственного политехнического университета.
Маркетинговые«хот-доги» были придуманы Ингваром Кампрадом, основателем ИКЕА. Стратегия и позиция ИКЕА — это как можно более низкие цены за счет упрощения товара, экономии на материале, а также закупки больших партий товара. Кроме того, к экономии подключается система «сам забери и сам собери», которая еще снижает цену. В принципе мебель ИКЕА должна собираться одним торцевым ключом.
Реализуя эту стратегию, в 1995 г. в ИКЕА стали продаваться хот-доги по 5 крон, хотя везде они стоили от 10 до 15 крон. Кампрад предложил по самой низкой цене товар, который был известен, понятен и нужен всем. Для чего? Чтобы все могли это увидеть и почувствовать на себе.
Далее он сам стал заниматься поисками «хот-догов», чтобы укрепить позицию ИКЕА как места, где товар продается по самым низким ценам. Это не значит, что данный товар приносит убыток. Он приносит минимальную прибыль — за единицу, но не за миллион штук.
Постепенно Кампрад вывел принцип «хот-догов». Их цена определяется по формуле «3+1+1»: три кроны закупочная цена, одна крона на налоги и одна крона — прибыль. В свое время в ИКЕА был принцип «десяти хот-догов», сейчас их уже больше двадцати.
Однажды Кампрад увидел хорошую стеклянную кружку, которая стоила 10 крон. Он сказал: «Кружка должна стоить не более 5 крон». Они стали искать поставщика, и нашли его — при объеме закупки в миллион экземпляров он давал необходимую цену. К 2006 г. их уже продано более 12 млн. штук. Так же было и с другими «хот-догами».
Если магазин хочет доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» — качественные, простые, добротные, красивые, всесезонные товары, который необходимы всем, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть:
- батарейки, удлинители, крышки для микроволновой печи (для разогрева открытых тарелок с едой) для магазина аудио- , видео- , бытовой техники;
- липкие щетки валики для собирания пыли с мягкой мебели и одежды для мебельного центра или магазина одежды;
- вода для продовольственного магазина и т.д.
Тогда к вам будут приходить все — и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по низкой цене.
«Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» — это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно продавать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены».
Дополнительные услуги ИКЕА постепенно сформировались в отдельные виды бизнеса компании. Многие из них стали сегодня стандартным элементом привлечения покупателей в магазины.
***
Сформулируем 10 принципов «хот-догов»:
- Товар всем известен и всем необходим.
- Это всесезонный товар.
- Он конкурентоспособен по качеству.
- Он и стоит в принципе недорого, но мы его предлагаем по самой низкой цене.
- Все знают, что у нас этот товар продается по самой низкой цене.
- У нас его много, он всегда в наличии.
- Мы продаем его не в убыток, а с прибылью. Так как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.
- Этот товар — предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.
- Все любят приходить к нам за этим товаром.
- Этот товар нравится нам самим.
