Автор: Юрий Bлaдимиpович Mopoзoв, кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского университета кооперации (РУК).

 

Управление маркетингом можно представить в виде следующей схемы:

 

1. Ситуационный анализ

• Оценка состояния, в котором находится фирма. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?)
• Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке.

 

2. Маркетинговый синтез

• Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
• Оценка целей (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)
• Принятие решения для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)

 

3. Стратегическое планирование

• Выдвижение стратегий (как нужно действовать для достижения цели?)
• Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
• Решение о разработке тактики.

 

4. Тактическое планирование

• Определение тактики (какие действия следует предпринять в ближайшее время?)
• Разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)
• Реализация оперативного плана.

 

5. Маркетинговый контроль

• Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
• Оценка данных (насколько близко продвинулись к достижению главной цели?)
• Решение о проведении ситуационного анализа.

 

Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1-2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы.

Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Он заключается в ответах на приведенные ниже вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.

 

I. Рынки

1. На каких рынках действует предприятие?
2. Какие из них наиболее важны для его процветания?
3. Какова общая емкость каждого рынка?
4. Каковы основные сегменты каждого рынка?
5. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?
6. Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?
7. Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?
8. Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков?
9. Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?
10. Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?
11. Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?
12. Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?
13. Что предпринимается для этого?
14. Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?
15. Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?

 

II. Товары

1. Каковы основные товары нашего предприятия?
2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?
3. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?
4. Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?
5. На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?
6. Как потребители используют наши товары?
7. Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?
8. Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?
9. Что делается для повышения качества наших товаров?
10. Какова эффективность каждого из таких мероприятий?
11. Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?
12. Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?
13. Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?
14. Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?
15. В чем причины этого возврата?
16. Что сделано, чтобы уменьшить возврат?
17. Какова эффективность принятых мер?

 

III. Покупатели товаров

1. Кто покупает наши товары? Имеется ли типология покупателей?
2. Кто из них наиболее предпочтителен для нас и почему?
3. Что влияет на их решение о покупке?
4. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?
5. Каковы перспективы изменения этих потребностей?
6. Можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся потребности?
7. Кто наши потенциальные покупатели?
8. Что ими предпринимается для завоевания этих покупателей?
9. Кто является лицами:
   а) инициирующими покупку;
   б) влияющими на решение о покупке;
   в) принимающими решение о покупке;
   г) непосредственно использующими наши товары;
   д) непосредственно приобретающими наши товары;
   е) формирующими мнение о наших товарах?
10. Хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров?

 

IV. Конкуренты

1. Кто является основным конкурентом на каждом рынке (сегменте)?
2. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3. Какую долю рынка (сегмента) занимает каждый конкурент?
4. Каковы перспективы развития конкуренции?
5. Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
6. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7. По отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно?
8. Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей?
9. Какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты?
10. Какие НИP ведут конкуренты?
11. В чем особенности технологии производства товаров у конкурентов?
12. Какова патентная защита товаров у конкурентов?
13. Каковы их прибыли и убытки?
14. Какова возможная реакция конкурентов на:
    а) введение нами на рынок нового товара;
    б) изменение цены нашего товара;
    в) увеличение доли рынка нашего предприятия;
    г) уменьшение доли рынка нашего предприятия?

 

V. Цены

1. Отражают ли цены издержки нашего предприятия?
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен на наши товары?
3. Какова эта реакция на понижение цен?
4. Как относятся покупатели к установленным нами ценам?
5. Что предпринимается нами, когда конкуренты изменяют цены?
6. Знают ли потенциальные покупатели о наших ценах?
7. Что в основном определяет нашу ценовую политику?
8. Соответствуют ли наши цены данному рынку?
9. Как влияют участники каналов сбыта на цены по нашим товарам?
10. Не возникает ли несоответствий нашей ценовой политики с требованиями государства?

 

VI. Товародвижение

1. Удобно ли географическое положение наших складов?
2. Как выглядит порядок транспортировки наших товаров?
3. Как обрабатываются и выполняются поступающие заказы?
4. Каковы издержки товародвижения?
5. Что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей?
6. Какие новые каналы товародвижения возможны?
7. Достаточна ли численность торгового персонала?
8. Какой уровень компетентности этих работников?
9. Как оцениваются результаты работы этих служащих?
10. Какие методы торговли мы используем? Почему именно эти?
11. Довольны ли мы работой посредников?
12. Что можно предпринять для улучшения их работы?
13. Как стимулируются результаты работы посредников?
14. Можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара?

 

Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления.

Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга на четырех своих главных опорах— товар, цена, товародвижение, продвижение (стимулирование сбыта). Управление этими элементами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем — маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководителя фирмы.

К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию.

Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как, в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми.

Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей.

Главная цель маркетинга заключается в обеспечении рентабельной работы предприятия или фирмы. Реализовать эту цель можно различными путями — настолько различными, что каждый из них требует постановки собственных целей и разработки различных стратегий. Эти цели в основном касаются либо товара, либо рынка. Здесь может быть несколько разновидностей целей и соответственно стратегий.

 

Нужны качественные практические знания по маркетингу? Изучите эти курсы по маркетингу, рекламе и PR или выберите обучение по индивидуальной программе.